¿Cómo deben posicionarse las marcas y los minoristas para estar preparados para los próximos años? Tras un metanálisis del mercado de artículos deportivos, McKinsey ha recopilado para SGI Europe estrategias clave que darán a las empresas una ventaja competitiva y la posibilidad de alcanzar su potencial de crecimiento.
Entorno impredecible y desafiante
Las encuestas de McKinsey a los miembros de la industria de artículos deportivos muestran que las empresas tienden a ver el futuro entorno del mercado como impredecible y desafiante. Por ejemplo, alrededor de una quinta parte de las empresas esperan que los márgenes y las ventas disminuyan un 5 % en 2023.
Sin embargo, los datos muestran que, especialmente después de las crisis (por ejemplo, la crisis financiera de 2008/2009 y covid), la industria del deporte se recuperó bien.
De cara al 2025, se aportan seis estrategias clave que darán a las empresas una ventaja competitiva.
1. Mejora tu marca
Las marcas modernas y exitosas giran en torno al cliente. Forjan conexiones con los clientes en múltiples niveles. Los elementos clave de una marca exitosa a menudo incluyen un mensaje de marca emocional y con un propósito e incorporan una medida de construcción de marca. Las marcas de artículos deportivos también pueden beneficiarse de las colaboraciones con las marcas de moda, la creación de comunidades sólidas y las asociaciones estratégicas con minoristas cuidadosamente seleccionados.
Hay razones de peso para hacerlo:
· Según un estudio de McKinsey, el 96 % de las 40 principales carteras de marcas han superado el índice mundial de cotización MSCI en un 96 % en el transcurso de los últimos 20 años (1999-2019).
· El 85 por ciento de las empresas que priorizan el propósito muestran al menos una tasa de crecimiento del 10 por ciento en los últimos tres años (frente al 42 por ciento de las empresas que no priorizan).
· El 85 por ciento de los clientes es más probable que recomienden una empresa impulsada por un propósito.
2. Modernice su enfoque de surtido y fijación de precios
El surtido y la estructura de precios de una marca impulsan el crecimiento y la rentabilidad. El futuro de la variedad de productos y los precios debe basarse en un enfoque riguroso de datos y análisis. Es lo mismo que tener un automóvil de alto rendimiento ajustado correctamente con regularidad para maximizar el rendimiento.
Según McKinsey, un enfoque de datos y análisis para el surtido y la fijación de precios puede dar como resultado:
· 5 por ciento de potencial de aumento de ingresos en todas las categorías.
· Potencial aumento del margen de 2 a 3 puntos porcentuales.
· 5 a 20 por ciento menos de SKU (números de referencia únicos).
3. Utilice una estrategia de marketing de embudo completo
Para superar los desafíos del mercado, las empresas deben optimizar las actividades de marketing en todo el embudo. Actualmente, la mayoría de las marcas se centran en el fondo, que incluye distribución, punto de venta y marketing de resultados. Para maximizar el crecimiento en el futuro, las marcas más exitosas intensificarán significativamente su enfoque en las actividades del embudo medio y superior.
Los elementos clave del marketing de embudo completo exitoso incluyen la personalización y la creación de comunidades, lo que dará como resultado una alta satisfacción y compromiso.
Actuar de esta manera puede resultar en:
· 10 a 20 por ciento de aumento en la adquisición de clientes.
· 5 a 15 por ciento de crecimiento general de los ingresos.
· 20 a 30 por ciento más de satisfacción y compromiso.
4. No pase por alto la sostenibilidad
Las investigaciones muestran que los consumidores esperan que la industria de artículos deportivos haga más por el medio ambiente. La sostenibilidad se está convirtiendo en un importante factor de compra. Para ser un negocio competitivo, las empresas deberán integrar ESG como un pilar central en su estrategia de producto y marketing.
Esto requerirá integrar la sostenibilidad en la arquitectura del producto, tener una narrativa convincente con afirmaciones de sostenibilidad claras y sustentables, y una sólida colaboración entre el director de Sostenibilidad y el resto del equipo ejecutivo.
La investigación muestra que está comenzando a haber un potencial comercial real en este enfoque:
· Es posible una prima de precio del 15 al 30 por ciento para productos y servicios amigables con el clima y cero neto en los sectores B2C y B2B.
· Los productos comercializados con sostenibilidad crecieron 2,7 veces más rápido que los comercializados convencionalmente.
· Los productos comercializados con sostenibilidad generaron el 32 % del crecimiento del mercado de CPG (artículos empaquetados) a pesar de representar solo el 17 % del mercado.
5. Adopte la tecnología emergente / Gen AI
Las organizaciones están comenzando a experimentar con Gen AI en todas las partes de la cadena de valor y los pioneros tienen el potencial de acumular una ventaja competitiva. Para los especialistas en marketing, por ejemplo, hay cuatro aplicaciones clave de Gen AI que pueden hacer crecer un negocio: identificación de oportunidades, información del consumidor, creación de contenido y automatización de procesos. Empieza a usarlos, ahora.
Algunos números que deberían convencerlo de la importancia de Gen AI:
· La tasa de clics a través de pruebas A/B automatizadas impulsadas por Gen AI aumenta entre un 25 y un 30 por ciento,
· El costo de adquisición de clientes a través de flujos de trabajo de marketing automatizados impulsados por Gen AI disminuyó en un 10 por ciento,
· 30 por ciento de aumento de los ingresos a través de una personalización mejorada impulsada por Gen AI.
6. Optimiza tu modelo operativo multimarca
¿Eres parte de una empresa multimarca? ¿Tu empresa tiene marcas completamente independientes o está debatiendo cómo ciertos aspectos podrían hallar sinergias entre marcas? McKinsey ha analizado una serie de empresas multimarca y su investigación indica que los ganadores han encontrado el «punto óptimo» entre qué colaborar y qué mantener separado entre las marcas.
Es una pregunta difícil, y la respuesta depende tanto de la empresa como de la industria. Por ejemplo, el valor en juego para las empresas que pueden compartir aspectos clave del marketing digital podría resultar en:
· 10 por ciento de crecimiento en los ingresos al año (2 veces la tasa promedio de S&P 500) cuando los líderes de marketing se asociaron con TI e implementaron una solución común en todas las marcas,
· El 60 por ciento de las marcas asimilaron internamente el marketing de contenidos en los últimos tres años.
