De vender valor a ser valor
JC Jiménez es experto en Venta Emocional y Digital
Se barruntan cambios en muchos ámbitos y hay cosas que ya están pasando. Cambios en la manera de relacionarnos entre los individuos. Cambios en algunas formas de trabajar.
Por supuesto, de estas alteraciones no es ajena la actividad comercial. Al igual que les pasa a algunos sectores, me atrevería a afirmar que la función del vendedor suele evolucionar más lentamente que muchos otras funciones profesionales. Los tratados comerciales han estado deambulando por los mismos principios en las últimas décadas y con más o menos destreza se podría concluir en una suerte de decálogo las tesis que se repiten de forma consistente sobre cuáles deben ser los pilares de un buen vendedor.
Del nuevo perfil del vendedor se suele abundar en la necesidad de digitalizarlo. Cosa que parece bastante obvia. Quién o qué no va a tener que actualizarse en materia digital si no ha hecho algunos deberes ya anteriormente.
Cuestión de maestría
Pero la verdadera transformación del rol del vendedor vendrá fundamentalmente en la maestría con que las direcciones comerciales se apliquen a reforzar al comercial en tanto que individuo para luego reforzar su valor profesional.
Al vendedor hay que auxiliarle en un cambio de mentalidad. Procede instruirle y capacitarle disolviendo muchas de las habilidades que tiene de serie con las que han sido incorporadas desde los principios estratégicos y funcionales que marca el departamento comercial. Y a esta aleación de habilidades se le tiene que asociar la mudanza hacia un pensamiento nuevo, revelador y de una potencia inexpugnable.
Poner en valor la propia acción del vendedor.
El cambio de pensamiento al que me refiero es el de poner en valor la propia acción del vendedor. El resultado más puro de su obra. Despojado de la reciedumbre de la marca corporativa a la que representa o de los atributos imbatibles de los productos o servicios que representa.
En resumen, la mejor propuesta de valor que un cliente debe recibir de su vendedor es precisamente su vendedor. El vendedor debe orillar el insistente ímpetu por vender valor para concentrarse en la magia de ser valor. Llevado al terreno del esloganismo, debe pasar De vender valor a ser valor. Detrás de esta sentencia hay toda una experiencia de entender la venta y la profesión de vendedor.
Enfocar al equipo en los datos que se conviertan en argumentos racionales ante el cliente
Decía antes que en este viaje hacia ser valor hay que mediar con el vendedor para evangelizarlo. Pero no solo es tarea de vendedores el caer en esta cuenta previo adiestramiento mental (dicho esto con ánimo de que suene a intención de ganar partidarios convencidos). También es de la incumbencia intelectual de la dirección comercial, habitualmente más preocupada de mantener intactas las reglas convencionales que llevan a la consecución de los resultados. Esta inquietud del director comercial le lleva por ejemplo a enfocar a su equipo en los datos que se conviertan en argumentos racionales ante el cliente; o también a orientarlos hacia la planificación y ejecución de la estrategia como mejor propósito; o por supuesto a construir el inventario de razones que conduzcan al sí quiero del comprador.
Se debe capacitar al vendedor para para ser valor por el ejercicio de su trabajo
Por tanto, la mejor propuesta de valor de un vendedor es el vendedor. ¿Qué aspectos definen el concepto «De vender valor a ser valor»? Empecemos con estos 3:
1.- Innovar la red de valor: La información es poder. El conocimiento y los testimonios de interés son un recurso de máximo lucro debidamente ofrecidos al cliente. Se puede y se debe acercar esos bienes informativos para abrir soluciones efectivas y para inspirar. Ayudar al comprador a descubrir nuevas maneras de gestión o profundizar en determinados análisis pueden conducirle a cambios que impacten directamente en su cuenta de resultados. En definitiva, se trata de capturar y analizar la información externa para convertirla en conocimiento estratégico. De cualquier tipo que sea relevante para el cliente: se estudia a la competencia, tarifas, nuevas ubicaciones de la distribución, noticias del sector, decisiones del regulador. Por ello es muy conveniente que el vendedor sea el catalizador de esas fuentes de conocimientos y en seguir las siguientes pautas:
Colaborar en crear alianzas que permitan la transferencia efectiva de conocimientos y apalancarlas, lo que implica conectar y desarrollar esos recursos informativos creados fuera de la empresa con el cliente. En este propósito de enlazar estos conocimientos con el cliente, se deben tener en cuenta:
• Las redes propietarias: como otros minoristas, socios tecnológicos (hoy en día muy valorable) o incluso, por qué no, otros proveedores.
• Las redes abiertas: como instituciones académicas, centros de investigación, observatorios, laboratorios privados o gubernamentales y emprendedores individuales
• Crear alianzas con empresas complementarias para potenciar u optimizar el modelo de negocio. Incluso generar economías de escala. Y estas alianzas deben ser promovidas por el vendedor
2.- Impulsar la cocreación: Como medio de guiar al cliente hacia propuestas creativas que le sirvan para llevar su negocio a otro nivel. Pero ideas diseñadas en armonía y sintonía con el cliente. Si encomendamos al vendedor la misión de convertirse en valor es porque en todos sus puntos de contacto debe consagrarse al cometido de aportar ideas y soluciones que estén fuera del alcance habitual de su cliente. Y estos remedios deben ser reparadores cuando proceda o innovadores idealmente para el progreso del negocio en la mayoría de los casos. Pero siempre orientados a aportar ideas que no se le hayan ocurrido a su cliente. Y que den un impulso al curso habitual del negocio. Aunque en muchas ocasiones, no sirvan para potenciar estrictamente tu propio producto o servicio. Es un viaje que lleve al cliente de un “Estoy de acuerdo” a un “No se me había ocurrido así”. Ayuda a ver nuevas oportunidades convirtiendo al vendedor en un consultor en toda regla. En ese punto en el que el vendedor se convierte en el valor esencial para el cliente.
3.- Reducir los riesgos y costes del cliente: Manejando, por un lado, las propias métricas del cliente. El acceso a los datos íntimos del cliente supone alcanzar un nivel de confianza excelso. Y, por otro, las métricas que se poseen de cosecha propia en los laboratorios del data driven o el smart data de la empresa del vendedor. Con ellas, el análisis debe acabar en conclusiones propositivas que añadan valor al cliente. Se convence al cliente desde sus métricas para hacer las cosas de otra manera. El vendedor se ha de dotar de:
• Un radar comercial que le permita manejar aquellos aspectos que para el cliente hacen la diferencia en la gestión de su negocio
• La construcción de una especie de observatorio perimetral del negocio de su cliente que le enfoca a las áreas que determinan el buen funcionamiento de la empresa de su cliente. Si se asumen objetivos generales de rentabilidad del cliente como propios la avenencia entre las dos partes se validará férreamente
En la construcción del perfil del vendedor en tanto que valor, caben sin duda otros atributos como su digitalización que abordaré en siguientes posts. En definitiva, cuando el empeño se enfoca en recordar al vendedor que construya una propuesta de valor única y ganadora, se incurre en aspectos que a menudo están fuera de su utilidad estrictamente profesional. Lejos de su dimensión más individual. Y no hay nada más potente para un cliente que sentir que su vendedor es la propuesta de valor que puede llevar su negocio a otro nivel. Parece más que razonable esmerarse en capacitar al vendedor como individuo primero. Si se le pone en el centro del objetivo será más común que a resultas de esta intención, luego sea el vendedor el que ponga también a su cliente en el centro de su trabajo. Y la comunión de estos propósitos tendrá como destino la deseada meta que se debe perseguir siempre: la confianza. ¡Tras la confianza, los resultados esperables están tan cerca!
Artículo publicado en el blog de J.C. Jiménez y reproducido con permiso expreso de su autor.
