El neuromarketing: una ciencia para fidelizar mejor al cliente
Nadie pone en duda que el cerebro es la parte más importante de un ser humano. Sin embargo, el conocimiento que tenemos de nuestro principal órgano es, en la mayoría de los casos, escaso. Con un peso de entre el 2 y el 3% del total del cuerpo humano, al cerebro destinamos el 20% de la glucosa que consumimos.
Si ignorábamos estos detalles, es más que probable que desconozcamos con mayor razón cómo funciona esta materia gris. E ignorarlo supone desestimar muchas opciones para conquistar a nuestro cliente, satisfacerlo y fidelizarlo. Porque a través del neuromarketing podemos descubrir cómo actúan las personas, a qué responden sus comportamientos y, por supuesto, optimizar nuestros resultados.
Entre el 85 y el 95% de las decisiones que tomamos no son conscientes
Si este reportaje todavía no le ha despertado suficiente interés, permítame que le indique que, según el profesor emérito Gerald Zaltman, de la prestigiosa universidad de Harvard (Estados Unidos), estableció que entre el 85 y el 95% de las decisiones que tomamos no son conscientes. «Un término que no hay que equiparar a inconscientes», advierte Lluís Martínez Ribes, reconocido experto en Negociación en Retail por la Comisión Europea y que recientemente impartió una interesante sesión sobre neuromarketing en Esadecreapolis.
«Cómo cansaremos menos al cliente en su proceso de elección»
«Si de lo que se trata es de cómo organizamos un producto o servicio para hacer la experiencia más placentera para el cliente lo primero que debemos proponernos es cómo cansaremos menos al cliente en su proceso de elección», señala Martínez Ribes-. Dado que el sistema límbico consume mucha menos energía que el córtex, como puede verse en el cuadro inferior, deberemos aspirar a actuar más en el primero que en el segundo. «Con el marketing, nuestro propósito reside en que nos prefieran; y lograr una preferencia continuada de forma rentable», señala el experto, para quien el córtex en la toma de decisiones tiene lugar cuando hay que valorar una serie de factores mientras que el sistema límbico actúa de manera mecánica, por inercia, no consciente. Es como la primera vez que tenemos que decidir a qué peluquero acudimos y las siguientes en las que, rutinariamente si hemos quedado medianamente satisfechos, seguimos acudiendo al mismo profesional.
Lluís recuerda que «el consumidor está dispuesto a pagar más por un producto si es deseable o si es escaso. Contrariamente, si existe mucha competencia ese mercado es susceptible de entrar en una guerra de precios». Y este experto en neuromarketing y retail invita a la reflexión cuando constata que nos encontramos en un entorno en el que se tiende a productos cada vez más similares. «Eso es un problema».
«Quien adquiere un bolso Louis Vuitton no está comprando moléculas de cuero»
Esa diferenciación a menudo reside en la marca. «Un Ferrari no es un coche. Nadie dice me he comprador un coche Ferrari, sino que hace ostentación de haberse comprado un Ferrari. Al igual que quien adquiere un bolso Louis Vuitton no está comprando moléculas de cuero, sino que está comprando un Louis Vuitton».
Así las cosas, Lluís Martínez Ribes pone en tela de juicio la teoría de las ventajas competitivas. Porque si la inmensa mayoría de las decisiones se adoptan de manera no consciente, «¿no estamos en el lado oscuro de la Luna si nuestro marketing se basa en las razones o en esas ventajas competitivas? Porque el proceso de recogida de la información y el manejo de la misma sí se produce en el córtex, pero cuando ya se es cliente de la marca, del producto, de la tienda… estamos tomando decisiones recurrentes, a través del sistema límbico, para desgastar menos el córtex; para consumir menos energía. Y esa lealtad que es positiva para nuestro negocio también lo es para el propio cliente por la energía que consigue ahorrar».
La intuición también interviene en la toma de decisiónes, «un conocimiento que viene de la experiencia adquirida y de haber tomado criterio». Se trata de un proceso no consciente en el que intervienen dos “cerebros” más, como son el corazón y el estómago, y que puede conducirnos en un momento determinado a actuar de un modo concreto sin que podamos justificar de manera objetiva por qué decidimos hacerlo así y no de otro modo.
Lluís Martínez Ribes subraya que «la realidad o la calidad depende de la percepción del cerebro». Porque aunque un determinado artículo pueda responder a una determinada naturaleza, si el público no lo percibe como tal deja de serlo. El experto puso como ejemplo una revolucionaria incineradora instalada en el corazón de Viena que, pese a funcionar como tal, su original diseño la ha convertido en un edificio emblemático digno de ser visitado por cualquier turista que se acerca a la capital austriaca. Como señala el neurólogo portugués António Damásio, «no somos máquinas pensantes que sentimos, somos máquinas sentimentales que pensamos».
Accede al reportaje completo en Diffusion Sport nº 491
