Entrevista a Carles Torrecilla, retailer y profesor titular de Dirección de Marketing en Esade
Carles Torrecilla es un profundo conocedor del retail. En especial porque, al margen de su faceta docente como profesor titular de Dirección de Marketing en Esade, es empresario del comercio, al haber fundado la cadena de tiendas Veritas, de la que es socio.
Al mismo tiempo, se ha revelado como un fino analista de los datos. Lo demostró en la reciente presentación del informe de TC Group Solutions, en la que aludió al futuro inmediato del comercio. Poco después, atendía a Diffusion Sport para proceder a una amplia e interesante entrevista en la que daba cuenta de cómo los retailers deben afrontar la nueva etapa.
«Ya no es tan importante la venta como la propia relación que establecemos»
¿Hasta qué punto el mundo online puede arrebatar cuota de mercado al comercio físico?
El mundo online y el presencial no deberíamos confrontarlos conceptualmente. Otra cosa es que, como consumidores, podamos tener en cuenta ambas esferas; pero para un retailer tiene que ser contemplado como un único concepto. Si tiempo atrás se hablaba de omnicanalidad y de la necesidad de estar presentes en los distintos canales, ahora la clave reside en la omniexperiencia. En breve, el director general de Rocasalvatella y compañero de Esade, Marc Cortés, está próximo a publicar un libro en torno a este concepto. No se trata de vender por un canal o por otro, sino que yo me relaciono contigo a través de distintos canales. Ya no es tan importante la venta como la propia relación que establecemos. Da lo mismo que practiquemos el showrooming, el webrooming, que los combinemos… Lo importante es mantener esa relación.
«Quien crea que ha digitalizado su negocio porque ha abierto una tienda online anda bastante desorientado»
¿La pandemia puede haber exacerbado la brecha digital en el retail?
Habrá detallistas que tardarán a completar la transición a la omniexperiencia y que lo que desearían es poder aprovechar este momento en el que puedo pronosticar que en el plazo de dos meses, a principios de este verano, el ahorro latente se va a liquidar. Mientras el índice de vacunas irá creciendo, irá descendiendo el nivel de ahorro, porque la gente asomará en la calle con un ánimo proclive al gasto. Cada detallista intentará atacarla con sus armas, y unos dispondrán de un tirachinas y otros de un rayo láser. El primero tal vez alcance más lejos, pero el segundo consigue mayor precisión, por lo que el del tirachinas aparentemente lo tiene francamente mal para competir. Por ello, quizá la solución es conseguir un “chinaláser”. Si dispones de un pequeño punto de venta debes plantearte qué tiene un competidor online que le diferencia. Y así puedes darte cuenta de que ese ecommerce dispone de información de cada consumidor, acerca de su última compra, de productos que en su día adquirió y que, por tanto, aconsejan una compra determinada en un futuro… En definitiva, registros de la interacción con ese consumidor. Una tienda online sabe cuántos usuarios entran diariamente en la web y las ventas que se cierran, lo cual le puede empujar a formular más o menos ofertas. Pues todo ello se trata de extrapolarlo a la tienda física, consiguiendo registros, almacenando datos, acerca de cuántos visitantes pasan frente a nuestra tienda, cuántos entran, cuántos compran… Pero no a ojo de buen cubero, sino con tecnología fiable, sistemas digitales automatizados que se puedan analizar en cualquier momento; en caso contrario incurriríamos en otra frase proverbial, como la que el ojo del amo engorda el caballo. Tendemos a pensar que la venta en internet funciona porque resulta más cómoda porque al consumidor le llega a casa, aunque hasta hace poco el mantra residía en que era más barato. Ahora que se ha constatado que no es así buscamos nuevas excusas para autoconvencernos que no se puede competir con el ecommerce. Pero hay que analizar qué hace bien internet y buscar soluciones para implementarlas en la tienda física. Quien crea que ha digitalizado su negocio simplemente porque ha abierto una tienda online anda bastante desorientado. Respecto a si la pandemia ha acentuado esa brecha digital, creo que no. Hace unos años alimentaba esa tesis, porque parecía que si querías irrumpir en el retail digital tenías que cursar prácticamente un máster en digitalización. En la actualidad tenemos a nuestro alcance un montón de empresas tecnológicas que te ofrecen toda una serie de soluciones, de manera muy asequible, que te permiten controlar perfectamente tu negocio a través del cruce de múltiples datos y de la obtención de estadísticas. Ya no es necesario comprar nada, sino que basta con alquilar esos servicios. El comerciante que siga fiándose de su olfato y que alardee de tener todas las cifras metidas en su cabeza está condenado a desaparecer a corto plazo. La cabeza no está para acumular ese tipo de información, porque solo te generará una vida estresante que, además, constituye un flaco ejemplo para la siguiente generación. ¿Cómo va a querer tu hijo dar continuidad al negocio si comprueba que el fin de semana, cuando deberías descansar, tienes que dedicarte al papeleo?
La juventud hoy en día rechaza, en general, dedicarse al retail.
Es lógico si el ejemplo que les das es esa vida sacrificada propia de otro siglo. Pero si digitalizas tu tienda, verás como tus hijos se te vuelven a acercar. Si comprueban que el negocio se puede controlar a través de una pantalla, de unas cifras, de unos gráficos, contrastando datos… No se trata solo de recuperar la rentabilidad del negocio sino que incluso resuelves la sucesión y recuperas el oficio. Pero si el oficio reside en invertir ingentes horas y en que el negocio solo funcione cuando estás presente en el local no tienes una tienda, sino una prisión.
«Los consumidores ya deberían estar convocados, como hace Apple en sus tiendas»
Usted afirmaba recientemente que nada iba a ser igual. ¿Tan distinto es el panorama que pronostica?
Quiero efectuar un matiz: no todo cambiará. Desde mi punto de vista, la pandemia ha sido un acelerador de procesos que ya estaban ocurriendo, como la digitalización del comercio. Quien había dado sus primeros pasos en ese entorno, ha podido dar gas y llevar a cabo iniciativas digitales. Un ejemplo son las ópticas, que han aprovechado sus fichas de clientes para facilitar citas que evitaban la saturación en el punto de venta, aumentaban la tasa de atracción y disparaban la de conversión. No resulta razonable levantar a diario la persiana y rezar para que vengan los clientes. Los consumidores ya deberían estar convocados, como hace Apple en sus tiendas. Hay que plantearse objetivos alcanzables, como por ejemplo que uno de cada tres consumidores que acuden al punto de venta sean personas convocadas, a las cuales, por supuesto, hay que citarlas en los momentos en que podemos atenderlas mejor y no en hora punta. Quienes lo aplican pueden constatar los resultados en caja. En definitiva, nos hallamos ante una aceleración que provocará que quienes se muevan no perciban el cambio pero que quienes se hayan detenido en el tiempo digan que la pospandemia no tiene nada que ver con la etapa previa al coronavirus. El problema lo tienen ellos, que han quedado totalmente desfasados. Tenemos que pensar más en términos de aceleración que de cambio, lo cual es una buena noticia para el detallista, porque la evolución le es inherente, ya forma parte de su ADN. El gran cambio siempre resulta más complejo, porque reclama inversiones, stocks que hay que devolver… No se trata, pues, de cambios radicales sino de hacer cosas distintas e ir evolucionando poco a poco.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 526.
