El neuromarketing como herramienta para conseguir mayor eficiencia a través del comercio electrónico fue abordado en eShow Madrid por Candela S. Baixauli, country manager de Sendinblue en España y México. La experta inició su intervención recordando que el neocórtex es lo que nos diferencia a los humanos de los animales. Esta zona del cerebro, definida por el neurocientífico Paul McLean como la parte donde reside la racionalidad, es la que nos hace reaccionar cuando deseamos algo.
«Hay que atacar a esas dos zonas para que el neocórtex diga sí a la decisión de compra»
No obstante, más del 80% de las decisiones las adoptamos a través de la parte reptiliana, encargada de satisfacer las necesidades primarias, y del sistema límbico, que regula las emociones. «Hay que atacar a esas dos zonas para que el neocórtex diga sí a la decisión de compra», subraya Candela.
La combinación del big data y de la neurociencia se erige en un cóctel de gran eficiencia para nuestros propósitos, para lo cual Baixauli propone microsegmentar y neurosegmentar. Existen hoy en día herramientas que permiten analizar cómo reacciona el consumidor ante determinados estímulos. El «Eye Tracking» constituye un claro ejemplo de ello, pues a través de esta tecnología podemos hacer un seguimiento del comportmaiento ocular del consumidor ante un impacto. Y en este sentido, la country manager de Sendinblue en España y México reveló que las imágenes de bebés atraen la atención y despiertan ternura. «Pero si el bebé mira hacia algo, tendemos a concentrar nuestra mirada hacia lo que está observando esa criatura», lo cual es utilizado a menudo por la publicidad para captar la atención de la audiencia.
Liberar oxitocina y dopamina para favorecer la conexión y la emoción
Candela también se refirió a los electroencefalogramas como una solución que permite medir, a través de las diferencias entre ondas encefalográficas, qué parte del cerebro se utiliza al ser impactado por una imagen. A partir de esas experiencias se ha llegado a la conclusión «que el ‘storeytelling’, la técnica de contar historias, es la más efectiva crear vínculos con la persona, porque en ese proceso se libera oxitocina, que favorece la conexión empática, y dopamina, que acelera el ritmo cardiaco».
A la hora de buscar un ejemplo sobre cómo trazar esa historia, Baixauli se refirió a los relatos a los que suele recurrir Greenpeace, que sigue un esquema de mensaje negativo, mensaje positivo, mensaje neutro para alcanzar sus propósitos. De este modo, acostumbra a empezar con una situación negativa (polución de los mares, por ejemplo), para continuar con una propuesta positiva (podemos luchar por revertir la situación) y, finalmente, identificar su actividad y dar la posibilidad al receptor de darse de baja de la lista de envío de los mensajes.
«Hay que evitar lo que provoca pereza a la mente»
Mientras, a través de la imagen por resonancia magnética funcional (identificada con las siglas fMRI), que permite mostrar las regiones cerebrales activas al efectuar una tarea determinada, es posible detectar el movimiento sanguíneo del cerebro ante un impacto visual. «Los sistemas cerebrales detectan cuando algo nos satisface o no, por lo que debemos procurar compensar el dolor y el placer; equilibrar el sistema de recompensas». Es un aspecto muy útil a la hora de tener en cuenta la presentación de productos, pues hay que evitar lo que provoca pereza a la mente. Así, si remitimos un newsletter con una propuesta comercial, debemos evitar volcar excesiva información y no destacar lo relevante. Candela S. Baixauli recomienda presentar 3 productos; «un número fácil para que el consumidor pueda elegir y evitar que se estrese».
El primer precio que ven ya categoriza la marca
La experta de Sendinblue también se refirió «al precio que atrae tu mente. El primero que ven ya categoriza la marca, de ahí que resulte preferible situar en primer lugar los precios más altos, hasta que el cerebro se acostumbre» a ellos y los asimile. Es decir, que ese precio que priorizamos contribuye al posicionamiento del producto.
Finalmente, Candela recomendó «agasajar la mente». Como decía Dale Carnegie, para una persona lo más dulce y el más importante sonido en su idioma es su propio nombre. «Cuanto más se personalice el mensaje, mayor efectividad conseguiremos».
