Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autora.
La doctora Gemma Vallet es experta en digital branding.
En estos momentos de crisis económica, cabe preguntarse qué pueden hacer las empresas, los empresarios, las personas al frente del marketing, ventas y branding para seguir vendiendo en un otoño que se presenta crítico, marcado por lo que algunos llaman la incertidumbre… La incertidumbre a estas alturas es más bien poca, a ciencia cierta se confirma que estamos inmersos en una crisis global de las históricas y los consumidores, los ciudadanos, ya han empezado a contener su consumo. Lo incierto aquí es hasta cuándo esta contención en el consumo, y por lo pronto -nosotros consumidores- en este entorno vamos a comprar, consumir, lo justo e imprescindible.
La gente ahora necesita como el pan su momento de evasión
Y ésta es la primera cosa a tener clara, a entender ¿qué es imprescindible para tus clientes, para los consumidores de tu marca?. Esta pregunta o reflexión hay que hacerla a conciencia. Imprescindible es el pan y también lo catalogado como entretenimiento y ocio. Por ejemplo, en tiempos de crisis, la música (la cultura que para algunos gobiernos es motivo de recortes presupuestarios) es un bien que se puede catalogar de imprescindible y se compra en formato de conciertos, festivales… A un precio razonable, porque la gente ahora necesita como el pan su momento de evasión.
El precio “razonable”, el llamado pricing en marketing, va a ser, está siendo, otro de los quebraderos de cabeza o retos creativos para que nos salgan los números y no tengamos que cerrar por haber adoptado un ‘low cost’ en el que hemos ido regalando producto, servicios.
La marca, ¿comprarán marca o se van a decantar por las marcas blancas o por marcas nacidas, incubadas, en los marketplaces como Amazon? La marca sigue siendo la mejor apuesta que se puede hacer en cualquier negocio, a estas alturas no lo pongamos en duda. Apostemos por seguir invirtiendo en construir marca. Mercadona se hizo un hueco, un buen hueco, por vender mejor que nadie en alimentación las marcas blancas… Lo cierto es que Mercadona también invierte en mantener su buena reputación, en construir su propia marca.
La partida de publicidad
Publicidad. ¿Qué hacer en estos momentos? Sobre todo, no recorte en comunicación de marca, de producto, en publicidad, porque luego será peor, si recorta esta partida se olvidarán de su marca y de sus productos y servicios… Y esto del branding y marketing tiene mucho de sentido común: si te olvidan, te dejan de comprar. Puede que su director financiero, le recuerde que hay que recortar gastos y la partida publicitaria figura en la columna gastos. No sabemos muy bien cómo llegó ahí. Esa partida que pone publicidad en su plan de empresa no es un gasto, es una inversión, un flotador, puede evitar que usted y su empresa cierren.
Estudie bien el mercado, es el momento de invertir en data, en inteligencia del mercado.
Es el momento de estudiar, de revisar esas hazañas del marketing como lo fue en su día una campaña histórica en el mercado de los detergentes, la campaña protagonizada por un director general, un CEO, el Sr. Manuel Luque, que salvó la empresa en un momento donde todo los indicios eran de cierre con un mensaje retador: «Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo». Transparencia, honestidad y buen hacer… Imprescindible.
