Entrevista a Carles Torrecilla, retailer y profesor de Dirección de Marketing en Esade
Días atrás, Carles Torrecilla participaba en la presentación de un informe sobre la recuperación del tráfico en las calles comerciales. Este empresario del retail y profesor de Dirección de Marketing en Esade se muestra optimista respecto a cómo las tiendas pueden retomar el ritmo de la actividad después de la pandemia.
No obstante, Torrecilla entiende que los comerciantes tienen que hacer los deberes si desean abandonar el atolladero de los últimos meses. La digitalización constituye una de las obligaciones a las que deberán hacer frente, pero también convertir sus locales en centros de experiencia; polos magnéticos capaces de atraer a los consumidores.
El profesor de Esade augura un panorama futuro distinto para el retail. Incluso en lo que tiene que ver con los alquileres de los propios locales comerciales.
«Hay que cambiar el chip y pensar en contratos variables»
¿Es un buen momento para renegociar las rentas o, incluso, reubicar negocios?
Sin duda… pero no para reducir los alquileres, sino para varializarlos. El contrato de alquiler referenciado al metro cuadrado es un concepto razonable para el siglo XX. Pero de cara al futuro hay que preguntarle al propietario qué nos aporta. ¿El local? Si solo me aporta metros cuadrados todos los locales deberían presentar idéntico precio. ¿La ubicación? Si se trata de una calle a la que se le atribuye un nutrido tráfico de consumidores es cuestión de contabilizar cuántos peatones deambulan por ella; y pagaremos en función de las personas que pasan por delante del local. Las grandes plataformas de turismo no cobran por cliente aportado, sino en base a las habitaciones contratadas y al precio en que se han concretado. Por lo tanto, unos contratos de alquiler que contemplen una serie de variables, en función de la gente que pasa por delante de la tienda; de gente que pasa con bolsas (que están en modo compra); de gente que pasa con un código Mac de su teléfono de alta gama y que revela que se trata de consumidores de alto poder adquisitivo; o incluso de gente que entra en la tienda… pero no compra. Hay que cambiar el chip y pensar en contratos variables. ¿En previsión de la llegada de una nueva crisis? Simplemente para estar preparados para una eventual nueva coyuntura como la que hemos vivido, en la que si se reduce el nivel de compras, compartimos ese declive económico, asumiendo solidariamente los riesgos. Igualmente, si hay un ciclo expansivo como el que se avecina, el rentista, que posiblemente haya ayudado al comerciante en los pagos en dicha etapa, también tiene derecho a ganar más y a beneficiarse de esa circunstancia. Ése será el gran cambio al que asistiremos. El mercado cambiará muchísimo, porque el retailer ya no irá a la búsqueda de locales y convencer al propietario para que se lo alquile a través de avales y demás, sino que será al revés: el propietario del local buscará retailers que considere que le pueden reportar el óptimo beneficio para su local. Por ello, si eres un detallista profesional, te entenderás mejor con el propietario. Eso sí: tendrás que estar digitalizado, porque el propietario del local deberá tener acceso a tu información; un anatema para algunos comerciantes que se niegan a compartirla y que son los que siguen viviendo en el siglo XX. Es un planteamiento justo y lógico. Se evitarían, así, esos locales que con tanta frecuencia cambian de actividad porque no existe una relación contractual formalizada adecuadamente.
«El comercio online corre el riesgo del juego de los disparates»
¿Cree que los ‘pure players’ del ecommerce tenderán a abrir tiendas físicas en el futuro?
Sí, porque al igual que antes para aventurar qué ocurriría en el futuro había que viajar a Estados Unidos, observar, captar tendencias e importar esas experiencias, ahora podemos constatar que operadores como Amazon abren algunos supermercados o tiendas en la calle, practican el ‘click and collect’… pero si te vas a China los ‘pure players’ han abierto… miles de puntos de venta. Y lo han hecho con el excedente de caja, por lo que no se trata ni de parte de la estrategia principal. Cabe recordar que la capitalización de Amazon, una sola empresa de retail, triplica la del Ibex35. Por tanto, no se trata de unas pequeñas olas, sino de un tsunami. Pero no hay que atemorizarse y rendirse, porque nos hallamos en el Cromañón de lo que será el retail del futuro. Dentro de unos años habrá unas determinadas categorías que compraremos a través de empresas omniexperiencia, pero otros que requerirán mayor asesoramiento… Habrá que estar atentos a todos esos movimientos, como siempre ha hecho el retail. En cualquier caso, demuestra que el retail tiene sentido, porque a priori ellos no tenían la necesidad de abrir puntos de venta físicos y lo han acabado haciendo. El comercio online corre el riesgo del juego de los disparates, en el que los participantes se transmiten un mensaje que, cuando llega al último destinatario, no tiene nada que ver con el original. Esa pérdida de contacto directo con el consumidor final desvirtúa su actividad.
¿Existe espacio para el pequeño detallista en el comercio del futuro?
Existe espacio para quien se lo trabaje. Quien lea esta entrevista y la aplique a rajatabla a su negocio tendrá futuro: incorporando tecnología en la tienda, renegociando el contrato del local con variables, implementando la omniexperiencia, convocando a un porcentaje de clientes y dejando de rezar, reflexionando profesionalmente y diseñando una estrategia… tendrá un futuro brutal. Y su hijo deseará continuar el negocio, y los rentistas harán cola para coinvertir en sus locales, habrá personal con talento deseoso de trabajar con él…
«Seremos un retailer de verdad cuando vengan a nosotros aunque nuestros competidores le “regalen” el producto»
Pero, ¿no existe el riesgo de que el retail pueda acabar convertido en un oligopolio, donde unos pocos grandes operadores consigan dominar el mercado e imponer sus condiciones a los consumidores?
Si nos fijamos en las plataformas de contenidos, como Netflix o HBO. Éstas se han dado cuenta que no se trata de los contenidos que puedas ofrecer, porque cada cual dispondrá de buenas películas, series interesantes… La clave reside en saber qué has visto, qué te ha gustado y proponerte revisionar, transcurrido un tiempo, un film, o sugerirte uno de similar temática, a partir de tu experiencia personal. En el siglo XX contar con un buen producto tenía sentido, pero en la actualidad, donde la calidad del producto en general es satisfactoria, lo que resulta clave es el servicio. El comerciante que piense que va a hacer un negocio estratosférico porque ha incorporado a su surtido de producto una pala de pádel excepcional va muy equivocado. Como equivocado es quien, en una feria, acude a ver las novedades de producto. El proveedor ya vendrá a ti a presentarte sus novedades. Lo que debes hacer es escudriñar entre los pequeños stands, a veces escondidos en un rincón, donde puedes descubrir un software, o unas cámaras o cualquier otra tecnología. Son esas modestas firmas que te pueden brindar herramientas competitivas para labrarte el futuro. Insisto que estamos en el Cromañón del futuro. En la era del Hombre de Cromañón, lo revolucionario no era que te ofrecieran pieles de búfalo, sino que alguien te pudiera mostrar una forma alternativa para conseguir fuego. Tenemos que estar atentos a todo aquello que nos permitirá competir. En el sector del deporte, algo tan simple como interesarse por si ese consumidor practica el deporte en solitario o en familia, como ocio solo en verano o como una forma de mantener un hábito saludable. No puedes reducir tu protocolo de actuación a intentar conseguir colocar el producto de mayor precio o que te ofrece mayor margen. Esto es despachar, y lo que deberías intentar es enamorar a ese cliente, conquistarle, generar una experiencia. Es algo que nuestros abuelos retailers sabían hacer muy bien; que nuestros padres ya no hacían tan bien porque la coyuntura era expansiva; y que a la tercera generación, que se mueve en un entorno muy competitivo, le está costando mucho. Cuando un cliente sale por la tienda, el detallista debería hacer un informe pormenorizado del mismo. El detallista de deporte tiene que abandonar su faceta de experto en material y concienciarse que la materia prima a trabajar es el cliente. El cliente tiene que constituir el centro de nuestra estrategia. Después ya nos ocuparemos de brindarle el material adecuado. Seremos un retailer de verdad cuando vengan a nosotros aunque nuestros competidores le “regalen” el producto. En caso contrario, seguiremos siendo un despachador.
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 526.
