Una vez finalizado 2022, resulta interesante echar la vista atrás para ver qué ha pasado en un año en lo que respecta a la valoración del momento de compra. Si bien el último periodo de 2022 ha supuesto una recuperación en las valoraciones, el conjunto del año puede resumirse en una bajada generalizada, siendo muy acusada en el caso de los coches, según el estudio realizado por Kantar.
Uno de los grandes cambios de este año ha sido, sin lugar a dudas, el producido en el ámbito de los productos de primera necesidad. Si los alimentos comenzaban el año en valores positivos habituales, finalizan en negativo, con una caída de 35 puntos. Solo dos productos han salvado el año con una mejora: ropa y complementos y dispositivos móviles, manteniéndose, sin embargo, ambos en valores negativos.
La ropa mejora un 6,7%
Las prendas de vestir y los accesorios son los que presentan una mayor mejora en la predisposición de compra. En concreto, este capítulo presenta un incremento del 6,7% respecto al último informe, correspondiente a tres meses atrás. Aun así, los consumidores consultados consideran que las perspectivas para adquirir este tipo de artículos no son las más aconsejables, con una valoración de prácticamente doce puntos negativos, muy lejos, eso sí, de las hipotecas, que con 81 puntos negativos se sitúa como el servicio que se considera menos aconsejable contratar en estos momentos, tres puntos incluso más que la compra de un piso o doce puntos más que un coche.
Solo dos capítulos presentan puntuación positiva: los productos de droguería, con 7,6 puntos positivos, y, en primer lugar, las actividades de formación (másters, cursos, idiomas, etc.), con 8,7 puntos.
Momentos para tomar decisiones de consumo de bajo riesgo
La extendida idea de que se deben contener los gastos convive con otra típica de la situaciones de crisis: la elevada aceptación de las marcas de distribución en detrimento de las marcas de fabricante. Las marcas nuevas parecen continuar sin mucho espacio para desarrollarse. Son momentos para tomar decisiones de consumo de bajo riesgo, no es el época para los experimentos.
Esto no quiere decir que no haya espacio para la innovación. Muy por el contrario, la innovación será una palanca para que marcas consolidadas busquen mejoras y alternativas que ayuden a un consumidor presionado.
Resulta asimismo relevante que el 88% de los ocupados cree que hay pocas o ninguna posibilidad de perder su empleo. Sobre esta idea se asienta la de que se podrá gestionar esta crisis.
«Las marcas tienen el reto de formar parte de las estrategias que permitan al consumidor sentir que puede seguir consumiendo»
Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar Insights y responsable del estudio, apunta que «es probable que en los próximos meses se reduzca el consumo de productos prescindibles (ocio, salir de bares o restaurantes, colaborar con alguna ONG o viajes de fin de semana). Es probable que en los próximos meses se reduzca el consumo de productos prescindibles (ocio, salir de bares o restaurantes, colaborar con alguna ONG o viajes de fin de semana). O que, como se apuntaba en trimestres anteriores, los consumidores vuelvan la mirada a los productos de la distribución y al consumo en el hogar. El ocio, tras un año batallando por mantenerse, siente finalmente los efectos de la crisis. Las marcas tienen un reto aquí: formar parte de las estrategias que permitan al consumidor sentir que puede seguir consumiendo y no renunciar a aquello que desea, teniendo en cuenta los presupuestos menguados. Diferenciarse, innovar y comunicar desde la honestidad serán claves en 2023 para sobrevivir al paso de esta crisis que nos trajo 2022».
