Más marcas, más fabricantes y menos tiendas

Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.

Josep Francesc Valls es profesor de Retail en UPF-Barcelona School of ManagementJosep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.

El otro día, Diffusion Sport analizaba el aumento del número de fabricantes de artículos deportivos y la reducción de tiendas de esta especialidad acontecidos en 2021. No es una cuestión que afecte exclusivamente al sector deportivo: la producción y la distribución general están abocadas a este nuevo escenario.

Más marcas

Los fabricantes se enfrentan a una doble estrategia: un portafolio reducido y jugar a muy pocas marcas o bien el contrario. En las condiciones de cambio actuales, una empresa viva y con ganas de luchar en el nuevo escenario digital elige la segunda opción. ¿Por qué? Existen muchos canales y muchas técnicas a través de las que se pueden hacer llegar los productos al comprador. Hay muchas clientelas con necesidades y aspiraciones diversas. Hay muchos precios con los que presentarse a los diferentes segmentos. Hay muchos momentos de compra que se deben contemplar. Por ejemplo, no es lo mismo ahora en verano vender a un turista que a un nativo. Y sobre todo, existe una red gigantesca que lo ofrece todo, que lo muestra todo, sin necesidad de que se hayan fabricado aún los productos y servicios publicitados.

Más fabricantes

nueva tienda Atmósfera Sport en Vic¿Qué se necesita hoy para producir cualquier cosa? Pues, el requisito indispensable de un mercado que lo adquirirá, una idea y el talento necesario para desarrollarla, y los recursos tecnológicos y económicos para llevarla a cabo. Todo esto se encuentra a chorros, hecho que demuestra que estamos viviendo una situación de grandes oportunidades: consumidores que cambian los hábitos de compra, lo que permite amplias exploraciones; viveros de empresa, incubadoras y aceleradoras llenas de proyectos. Y gente que busca nuevos campos laborales y nuevas formas de relacionarse con las empresas, herramientas y estrategias digitales, muchas de ellas en ‘open source’, como por ejemplo los Big Data que facilitan el conocimiento de las demandas de los clientes. Y dinero privado, público y de las fuentes tradicionales hacia las startups. En estas condiciones, el tiempo entre concebir una idea y ponerla en el mercado se acorta enormemente; incluso, como decíamos, no hace falta que lo que se anuncia esté fabricado.La producción quedaba históricamente en manos de las empresas fabricantes, que determinaban sus marcas y su portafolio y los imponían a los detallistas. Cuando, desde hace unos cuantos años, los distribuidores han creado sus propias marcas, la exclusiva de producción se ha diluido de tal manera que los fabricantes tienen cada vez menos poder en la negociación y más los distribuidores. En este nuevo escenario, cualquier idea de producto o servicio disfruta de autonomía total para penetrar en el circuito comercial de la mano de unos u otros y triunfar de la noche a la mañana. La agilidad demostrada por los distribuidores ha aumentado el número de fabricantes.

Menos tiendas

nuevas tiendas Base-DetallsportEl impulso del ecommerce reducirá ligeramente el número de las tiendas presenciales, aunque estas significan más del 90% de las actuales transacciones. El fenómeno se está desarrollando ante sus narices. Siguiendo al consumidor, los establecimientos físicos se abren en la red y complementan el espacio físico. Ya no se trata de un único punto de venta presencial, sino de que se prolongue virtualmente. No aparece como una dualidad, sino como una continuidad detrás del cliente. La relación que se puede crear con el cliente en la era digital alcanza el contacto antes, durante y después del momento de la compra. Este circuito tiene una anchura presencial y digital, que producirá a medio y largo plazo una leve reducción del número de tiendas presenciales y una mayor exposición de los productos y servicios a través de la red. Solo hay que ver los movimientos corporativos de las grandes compañías de retail desprendiéndose de tiendas y ampliando la ocupación del espacio en internet. Pero este flujo hacia la desaparición de tiendas se neutraliza con las plataformas digitales que empiezan a necesitar puntos de venta y, sobre todo, de recogida presencial. Las consecuencias a largo plazo serán las siguientes: menos establecimientos presenciales, pero de una mayor dimensión, de un superior ticket de media, con venta y exposición de productos que pueden ser recogidos o ser enviados mediante el ‘click&collect’ o directamente al domicilio, y una facturación decantada a favor de la ecommerce.

Lo que quieren los clientes

La pregunta que nos hacemos es si en medio de tantas transformaciones, los consumidores están satisfechos con lo que les ofrece el retail. La respuesta es la siguiente: lo que quieren es hacer el pedido directamente en la tienda o desde casa, desde el móvil o desde cualquier dispositivo y llevárselo, recibirlo en casa o recogerlo en una taquilla próxima dependiendo del tipo de compra y del momento. También quieren una información amplia de lo que adquieren y su trazabilidad, una experiencia híbrida fundamentada en el trato personal, en el uso de la inteligencia artificial o del internet de las cosas, y en el manejo de las nuevas herramientas digitales. Una ampliación de la función de venta a la de exposición, en la línea de ‘store as media’, la tienda como medio.La respuesta a la pregunta la tiene cada uno de los retailers.

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