Jorge Mas es experto en retail y fundador de Crearmas.
A 10.000 kilómetros de casa me sucedió algo que contiene una lección muy valiosa.
Algo que puede ahorrarte muchos dolores de cabeza en tu próxima apertura.
Muchos de los clientes con los que he trabajado diseñan minuciosamente sus aperturas.
Pasan horas y horas con diseñadores, arquitectos, interioristas y especialistas del punto de venta para que todo sea perfecto.
Invierten mucho esfuerzo en el mobiliario, la iluminación, el escaparate y toda la puesta en escena. Tiempo y dinero, por supuesto.
Pero, ¿qué ocurre cuando no acertamos? ¿Qué hacemos cuando un punto de venta no alcanza los objetivos marcados? ¿Cómo reducir el riesgo de cualquier nueva apertura?
Internacionalización de la empresa familiar
En 2018 uno de mis objetivos de ese momento era la internacionalización de nuestra empresa familiar: Mas Gourmets. Y después de un análisis exhaustivo de diferentes opciones escogimos China como destino. Los motivos son muchos y variados, no me extenderé porque sería largo de explicar y prefiero dejarlo para otro día.
Quédate por el momento con que es un mercado inmenso y lleno de oportunidades para el sector gastronómico. Yo aprendí muchísimo de la experiencia, montones de aprendizajes que luego he podido aplicar en otros proyectos.
Bien.
Abrir puntos de venta en China puede ser muy complejo además de difícil. De manera que buscamos asociarnos con una empresa local especializada con la que ir de la mano. Tuvimos montones de reuniones de preparación, diseño y, cómo no, de negociación. Sin embargo aquello no acababa de cuajar. Llevábamos más de un año gestando el proyecto y yo ya quería ver resultados. No podía seguir esperando meses y meses, pero nuestro socio no se decidía a dar el paso.
Seguro que tú también te has sentido así, cuando tienes ilusión por un proyecto cualquier retraso te parece una desgracia.
La solución que encontramos llegados a ese punto es una lección para cualquier Retailer. Tomamos la decisión de aparcar por el momento la idea de abrir nuevos puntos de venta. Y eso que nuestro ambicioso plan incluía la apertura en los primeros años de 30 tiendas.
Una tienda efímera
En lugar de eso decidimos abrir una pop-up store en Shanghai. Ya sabes, una tienda efímera. Un punto de venta gourmet que solo iba a estar abierto unos días. Nada de grandes inversiones, ni centenares de horas de preparación. Un test, una prueba ágil y rápida para ver si tenía sentido seguir adelante.
El resultado fue impresionante, superó todas nuestras expectativas más optimistas y sirvió para borrar todas nuestras dudas acerca de la oportunidad.
Todo aquello trajo consigo un montón de beneficios, aunque yo destacaría tres:
El primero, generar más confianza en nuestro partner local, que viese con sus propios ojos las posibilidades. Y eran enormes, créeme.
El segundo, aprender. No sabes la cantidad de información que se puede recoger en una pop-up store. Información que te puede servir para ajustar el surtido, los precios o las presentaciones. O cincuenta mil detalles más, todo depende del enfoque.
El tercero, ganar agilidad para el proyecto. Hacer un test es algo ligero, al alcance de cualquiera. Con un riesgo controlado y a cambio la posibilidad de validar tu modelo de negocio. Le da un chute de velocidad que no se puede conseguir por otras vías.
La P de Plaza
Este concepto, las pop-up stores, forma parte de la primera de las P de la metodología que he estado elaborando en los últimos años. Me refiero a la P de Plaza (Place, en inglés).
En todo este tiempo he visto fracasar montones de proyectos por no saber gestionar correctamente la estrategia de esta P. La Plaza y su gestión es una pieza clave de tu modelo de negocio.
Si estás planeando una nueva apertura debes hacerte mil preguntas.
Algunas muy evidentes y otras no tanto:
Ese local que te gusta tanto, ¿tiene suficiente flujo de gente? ¿sabes cómo calcularlo? ¿conoces tus ratios de conversión?
¿Vas a necesitar adaptar el espacio a formatos distintos de punto de venta? ¿Tienes pensado abrir en otras ubicaciones como centros comerciales o aeropuertos?
La decoración del local, ¿la va a hacer tu prima que tiene mucho gusto o cuentas con profesionales de verdad?
No des nada por supuesto, ¿has comprobado que la señalización sea la correcta? ¿tus clientes encuentran fácilmente eso que están buscando?
El aseo existe, no olvides ese íntimo espacio…
Si quieres más ejemplos en las páginas 101, 107 y 112 de mi libro cuento qué distingue a marcas como Le Pain Quotidien o Nespresso y por qué sus puntos de venta son algunos de los más rentables del sector.
Eso y mucho más en el capítulo que dedico a la P de Plaza, hasta 14 páginas condensando docenas de ideas que puedes aplicar en tu punto de venta.
Si tienes en mente abrir un nuevo punto de venta, envíame un mensaje. Casi seguro que puedo ayudarte a acelerar los tiempos de tu proyecto y a que cometas los mínimos errores.
Artículo publicado en el blog Retailers Inconformistas, de Jorge Mas, y reproducido con permiso expreso de su autor.
