«El retail deportivo cada vez está más obligado a especializarse»

Entrevista a Jordi Mas, experto en retail, fundador de Crearmas y coordinador de RetailCat

Jordi Mas se ha labrado un nombre en el mundo del retail. Podría pensarse que lo tenía fácil, al ser tercera generación de una familia comerciante. Sin embargo, este profesional ha invertido esfuerzo y dedicación para especializarse en este entorno. A ello ha contribuido la pasión alimentada por sus predecesores. A partir de ahí, y tras una sólida experiencia adquirida al pie del cañón, en el propio punto de venta, Jordi Mas recurrió a la formación para consolidar esos conocimientos. Posteriormente, él mismo se ha convertido en docente para formar a futuros retailers, al tiempo que ha fundado su propia consultora, Crearmas, y, desde el pasado diciembre, coordina RetailCat, una de las principales asociaciones de comerciantes de nuestro país.

«No todo el mundo está preparado para sumarse al comercio online»

El comercio online ha experimentado altos crecimientos en los últimos años, y la pandemia ha contribuido a estimular ese auge.

El comercio electrónico ha venido para quedarse y las tiendas no pueden dar la espalda a este fenómeno. Pero no todo el mundo está preparado para sumarse al comercio online. WhatsApp puede ser una herramienta suficiente para un pequeño comercio para vender online, porque un ecommerce es un recurso muy complejo y que entraña mucha inversión. A la hora de poner en marcha un punto de venta, quien más quien menos tiene claro lo que representa en cuanto a inversión, ubicación, alquileres, personal… Pero existe la falsa creencia, en especial entre el pequeño comercio, que la venta electrónica se reduce a montar una página web y a nutrirlo con fotografías de los productos de la oferta, cuando se requiere una gran inversión a nivel de publicidad, de marketing digital, talento digital… Los gastos se pueden disparar, si se quiere competir con el resto de operadores. Y no solo se trata de la inversión económica, sino de tiempo. Pero esto a menudo se ignora, como también se ignora que la rentabilidad en ese entorno no resulta fácil. La digitalización es un aspecto que irá en auge, pero no todo se reduce a ecommerce y marketplaces, sino que hay otros entornos a trabajar, como por ejemplo el ticket digital. Resulta bastante absurdo mantener todavía el ticket en papel, cuando podría enviarse directamente al consumidor a su cuenta de correo de modo digital. Hay mucho margen de mejora. La digitalización ayudará al comercio a transformarse, pero no podemos rehuir la experiencia presencial.

«El comerciante debe conquistar a las marcas y mostrarles su capacidad para atender al consumidor efímero»

En esta etapa de la pandemia, algunos fabricantes han acentuado su práctica de acudir a vender al consumidor final, especialmente online.

Tristemente es inevitable que algunos fabricantes acudan al consumidor final, lo cual les permite conocerlo a fondo. Es lamentable para los retailers, a quienes les están restando una porción importante del pastel, pero no se puede ir a contracorriente. No resulta agradable, de acuerdo, pero era algo insostenible. ¿Cuál sería mi recomendación a los intermediarios, al retail, ante este fenómeno y ante este cambio en la estrategia de negocio de los fabricantes? Deberían verlo como un intento de transformación de sus negocios. El retail es una actividad durísima, y este canal intermediario debe intentar trabajar para erigirse en aliado de estas marcas; por ejemplo, postularse como una división externalizada de su propio proveedor. De ese modo les ahorrarían a las marcas tener que desarrollar un departamento propio destinado al ecommerce, y el intermediario podría gestionar las marcas en el ámbito físico. El comerciante debe saber conquistar a las marcas y mostrarles su capacidad para atender al consumidor efímero, al que acude a la tienda física; renunciar al cliente del ecommerce pero mantener al presencial. Habría que jugar con esta vía, salvo con algunas marcas de gran envergadura y capaces de desarrollar una estrategia de retail físico potente, porque introducirse en el retail físico no resulta nada fácil.

«Al retail deportivo le aconsejaría, también, especializarse en calidad»

¿Cómo ve el futuro del retail deportivo?

El retail deportivo cada vez está más obligado a especializarse; no puede cubrir todas las gamas, sino que tiene que centrarse en unos determinados segmentos. Las tiendas de deporte tienen que ejercer de embajadores de la pasión y estimular la actividad; que el aficionado halle en el punto de venta la referencia para su deporte favorito y que, cuando esté practicando esa disciplina ,se acuerde de que aquella prenda que le permite realizar el ejercicio de manera cómoda y sin pasar frío es gracias a la buena recomendación del profesional que le atendió en la tienda. En definitiva, el retail de deporte tiene que aportar el asesoramiento adecuado para que el practicante encuentre el producto ideal para su actividad y, al mismo tiempo, que halle en el punto de venta experiencia; que no acuda ahí simplemente para conseguir unos determinados artículos sino porque la mera visita ya merece la pena. Al retail deportivo le aconsejaría, también, especializarse en calidad, porque entrar en una batalla de precios solo está al alcance de empresas de gran capitalización; y centrarse en productos que les aporten margen y valor añadido. El mundo del deporte es salud y constituye una tendencia. Siempre hago una correlación entre el mundo vegano y el del deporte. Cada vez la gente está más inclinada a consumir productos veganos, porque lo ven más sostenible y saludable e incluso están dispuestos a pagar más por ello, al asimilarlo a un beneficio social. Algo similar ocurre con el deporte, porque los consumidores están dispuestos a destinar parte de su presupuesto doméstico para cuidar su salud, también la mental, porque el ejercicio favorece el equilibrio psicológico y la autoestima.

¿Podemos esperar un 2021 más alentador para los profesionales del retail?

Pese a la situación, animo a los comerciantes a derrochar optimismo. Creo que en este 2021 viviremos dos años en uno. Asistiremos a un primer semestre en el que nos veremos atenazados por la misma incertidumbre, lo cual genera estrés al resultar dificultoso adoptar decisiones ante un ambiente de absoluta volatilidad. Y espero que, a partir de marzo, iniciaremos una línea de regularidad. Será a partir de junio cuando empezaremos un nuevo año en el que visualizo dos hipótesis. La primera estaría caracterizada por un crecimiento sostenido, pero no descarto una segunda en la que asistamos un crecimiento tan vertical en la que el mercado de la oferta sea incapaz de satisfacer óptimamente la demanda, como ha pasado con el sector de las bicicletas durante la etapa del coronavirus. Nos arriesgamos a nuevas roturas de stocks. Aun así, confío que 2021 será un año mucho mejor.