Cuestión de confianza. Ahí reside una de las claves del retail, según Laureano Turienzo. El presidente de la Asociación Española del Retail participó el pasado 22 de septiembre en la jornada de L’Informatiu celebrada en Castelldefels (Barcelona), analizando el presente y, sobre todo el futuro del comercio. «La confianza es el atributo que el retail tiene que fomentar», subrayó Turienzo, quien señaló que si antes un punto de venta se sustentaba sobre los pilares de precio,surtido, proximidad y atención al cliente, «ahora le añade una experiencia plus, una ultraconveniencia, un carácter digital y la omnicanalidad».
«Es científicamente imposible que las tiendas físicas desaparezcan»
«Nadie como el retail sabe tratar a las marcas como ellos -reivindicó Laureano-. Pero los retailers tienen que tratar bien a los fabricantes». Del optimismo de Laureano cabe destacar una de las primeras frases pronunciadas en su aplaudida intervención: «Es científicamente imposible que las tiendas físicas desaparezcan». Y en este sentido, el presidente de la Asociación Española del Retail advirtió que en Estados Unidos las tiendas físicas están creciendo más que el ecommerce.
Laureano Turienzo inició su ponencia subrayando que «nunca hubo tantos cambios en las pautas de consumo en la Historia de la Humanidad como ahora». No en vano, en los últimos 900 días, hemos asistido al crack de la globalización, a la economía del confinamiento, a la creación de más datos que en el resto de los tiempos, a la guerra de Ucrania o a la mayor inflación mundial en 40 años. Y así las cosas, el experto en retail advirtió que «si la forma de dialogar con el cliente es la misma que en 2019 tienes un problema».
«Al final, o eres diferente… o más barato»
Turienzo también lanzó un aviso a navegantes: «Al final, o eres diferente… o más barato. Si estás en medio, eres prescindible». Recordó, asimismo, que el retail se enfrenta a un consumidor más informado, más impaciente, más exigente y menos leal a las marcas, al tiempo que advirtió que «la vida media de las grandes empresas está menguando progresivamente porque no se adapta».
No se anduvo con remilgos a la hora de definir Shein como la peor compañía, unos «terroristas del medio ambiente que, sin una sola tienda, han superado a Zara o a H&M». Invitó a la reflexión acerca de la sospechosa trayectoria de esta firma china, nacida hace solo cuatro años y que ha «conquistado» Occidente.
La necesidad de mantener el máximo de puntos de contacto con el cliente
El presidente de la Asociación Española del Retail afirmó que «no estar centrado en el cliente fue el peor error de muchas empresas», que han visto como nuevos actores han irrumpido inesperadamente en un escenario: Uber, Netflix, Amazon, Airbnb… Así las cosas, invitó a reflexionar sobre el nuevo entorno en el que se mueven los consumidores. Un 22,1%, señaló, utilizan las redes sociales para buscar y comprar, y un 20,6% las usan para buscar contenido de las marcas. Asimismo, un 87% de los compradores han usado 3 o más canales. Pero, además, se constata que el uso de varios canales incrementa el número de compras y el gasto efectuado. Com dato, Turienzo aportó que quienes usan uno o dos canales realizan 1,2 compras, por 2,5 quienes recurren a un mínimo de cinco canales. Asimismo, y respectivamente, el gasto pasa de los 108 euros a los 142. De ahí la necesidad de mantener el máximo de puntos de contacto con el cliente.
La tipología de los hogares también ha variado, lo cual comporta cambios en los hábitos de consumo. Si en España el 25% de los hogares ya son unipersonales, ¿qué puede esperarse en el futuro… si en Europa ese índice llega al 33%? «La proximidad y la personalización son apuestas ganadoras en el retail del futuro -vaticinó Turienzo-. Las búsquedas «cerca de mí» en el móvil crecen cada año. Y no resulta nada extraño que Google haya añadido la función «in stock» en su aplicación de geolocalización facilitando la disponiblidad de productos en tiempo real, lo cual permite sospechar que Google acabe teniendo el control de los stocks de las empresas.
«Pero, ¿cuánto están dispuestos a pagar por ello»
Otros parámetros sociológicos que el retail no puede obviar es que, en España, en 2050, 2 de cada 5 personas será mayor de 65 años. Como también hay que tener en cuenta que los españoles son los ciudadanos más preocupados por el cambio climático y la economía sostenible. Hasta un 93% de los ciudadanos de nuestro país así se confiesa, frente al 87% de franceses, el 81% de alemanes o el 72% de estadounidenses. «Pero, ¿cuánto están dispuestos a pagar por ello», preguntó irónicamente Laureano Turienzo, abriendo una importante brecha entre la teoría sobre el papel y la práctica a la hora de rascarse el bolsillo buscando las opciones más respetuosas con el medio ambiente.
El experto en retail también advirtió que «los jóvenes no se acercan a las tiendas que les recuerdan a sus padres» . Pero, eso sí, convino a poner en valor la conversión que consiguen las tiendas físicas, a considerable distancia de la que logran el ecommerce, que se sitúa en torno al 2%. «Una tienda física en la que entraran 100 personas y 98 se marcharan de ella sin comprar cerraría de inmediato», subrayó, antes de culminar su celebrada conferencia alertando sobre un inquietante operador chino, Pinduoduo, que no solo ha conseguido amasar una cifra de 900 millones de consumidores sino que es capaz de que muchos de sus entusiastas clientes se conecten con un canal que transmite en directo la fabricación de los productos que posteriormente van a comprar... si no los han encargado ya. Con ello logran incrementar de manera considerable la tasa de conversión.
