Francisco M. López se encarga de formar a empresarios para incrementar la rentabilidad comercial de sus empresas. Creador del modelo Profit thinking y autor de «Vender con Margen».
Para mucho empresario, una respuesta positiva a esta pregunta es obvia porque está tan incrustada en la cultura de las empresas que nadie se plantea si es bueno o mala para la empresa. Dar o pedir descuentos por cantidades entra dentro de la normalidad a la hora de fijar precios y elaborar tarifas.
No se usa bien el modelo para calcular los precios
Hay varias razones por las que la cultura del descuento por cantidades está tan arraigada en las empresas y todas tienen que ver con el modelo utilizado a la hora de calcular los precios de coste de los servicios o de los productos vendidos. De entrada, una de las excusas más recurrentes en empresas de producción, es usar el descuento por cantidades para aprovechar al máximo la capacidad de producción, evitando una estructura ociosa.
La pregunta clave que muy pocos se hacen, es saber si el incremento del volumen compensa la pérdida de margen unitario y si es capaz de asegurar el margen global de contribución que la empresa necesita. En demasiadas ocasiones, los resultados económicos de ese incremento del volumen no siempre justifica el descuento que se ofrece.
Las empresas no son conscientes que una capacidad productiva ociosa es un indicador claro de que tiene un problema comercial muy importante como resultado de una falta de pedidos. Y esta situación nunca se soluciona incrementando artificialmente el volumen de un cliente ofreciendo descuentos por cantidades.
Vender más barato por cantidades es la estrategia sin estrategia
Esa estrategia plantea, además, un riesgo importante, porque acaba concentrando en pocos clientes la dependencia económica, desatendiendo la incorporación nuevos clientes, capaces de generar más margen, aunque sean con cantidades más pequeñas.
Estas estrategias y otras similares, no son más que el resultado de una doctrina basada en la economía de escala y que tiene su origen en el modelo que la mayoría de las empresas han adoptado a la hora de calcular sus costes.
De entrada, el precio de coste unitario de un producto o de un servicio no varía nunca en función del volumen. Ese coste unitario es invariable, fabriquemos una, mil o un millón de unidades. Este es un elemento importante si queremos entender claramente las consecuencias negativas que las estrategias del descuento por volumen tienen sobre la rentabilidad de la empresa.
Este dogma comercial tan extendido y arraigado nace porque la gran mayoría de las empresas usan el modelo de cálculo de costes totales, también conocido como Full Cost, que da una información sesgada y errónea.
¿Qué es el modelo de cálculo de costes totales?
Para resumir el concepto, en el Full Cost el producto es responsable de todos los gastos que la empresa que debe asumir. Por ese motivo, además de los costes directamente asociados al producto como las materias primas, el Full Cost también incorpora los costes de producción como la mano de obra basándose en horas, minutos o unidades producidas, los costes financieros y finalmente los costes de estructura incorporados a partir de porcentajes obtenidos de la cuenta de resultados de años anteriores o de complicados cálculos más esotéricos que realistas. El sistema de Full Cost crea una falsa sensación de seguridad al considerar e incorporar en el coste, todos los gastos de la empresa.
Con este sistema, es fácil entender que cuanto mayor sean las unidades producidas, menor será la repercusión de todos esos costes sobre el coste unitario del producto. Este modelo fomenta y consolida la falsa creencia de que cuanto mayor es el volumen, menor es su coste unitario, justificando de alguna forma aplicar descuentos por volumen.
Este modelo es engañoso porque impide a la empresa conocer exactamente el margen que está obteniendo en cada una de sus ventas. Para no caer en esta trampa, la empresa debe usar el único modelo válido para conocer el margen real que sus ventas generan. Es el modelo de Costes Directo, o Direct Cost.
La verdadera forma de conocer el margen real de las ventas
En este modelo, los únicos costes del producto son aquellos directamente relacionados con él, considerando los costes de producción, como mano de obra, o de estructura y otros elementos de la empresa, como un coste fijo que deberá cubrir con el margen bruto que se genera. En mi libro, «Vender con margen», encontraréis una detallada información sobre este modelo de cálculo, además de explicar por qué el modelo de Costes Directos es mucho más realista a la hora de entender el margen y aplicar los descuentos.
Cuando usamos este modelo, el volumen deja de ser importante porque no afecta al coste unitario del producto, formado por materia prima, trabajos externos, transportes de compra, etc., que serán invariables, al menos que hayamos conseguido un mejor precio de esos elementos.
Una buena manera de aplicar el modelo de Full Cost, es complementarlo con la filosofía Lean, que elimina las grandes producciones asociadas a economías de escala. El modelo Lean permite ser competitivo sin necesidad de buscar el volumen, lo que favorece trabajar con producto con alto margen bruto.
Con los Costes Directos y el Lean, eliminaremos la excusa de ofrecer descuentos por volumen, para evitar tener una producción ociosa. El interés de la empresa siempre será incorporar productos que aseguren obtener el mayor margen posible a la hora de venderlos. Si la empresa aplica descuentos por volumen, estará ocupando su capacidad productiva con producto con poco margen que no dejarán sitio para incorporar productos con mayor margen. La empresa se acabará tirando piedras en su propio tejado.
Ofrecer descuentos por volumen es la estrategia de empresa sin estrategias, más enfocadas hacia el crecimiento, el volumen y la cuota de mercado que hacia la rentabilidad y el beneficio. Fabricar más no significa ser más competitivo en precio, ni obtener más margen si para conseguirlo tenemos que hacer descuentos que acaban mermando los márgenes.
Este modelo de cálculo es la base de muchos de los seminarios que imparto porque es un elemento clave a la hora de entender que es el margen, cómo calcularlo correctamente y como convertirlo en el elemento de referencia a la hora de fijar estrategia de precio, de mercado, de diseño de un producto, de incentivos comerciales o de futuras inversiones.
El margen empieza con el diseño de los productos
Pero si no somos capaces de usar la herramienta correcta, cualquier cálculo será erróneo, y el margen teórico que obtendremos estará tan alejado de la realidad que nos inducirá a tomar decisiones que nos pueden llevar hacia el desastre. Sería como pilotar un avión con indicadores mal calibrados. El desastre está asegurado.
Artículo publicado en Profit Thinking y reproducido con el permiso de su autor.
