«Cuando el tiempo es un verdadero lujo, la experiencia es lo que crea momentos memorables». Ricardo López Baño, director de Retail y Experiencia al Visitante en Value Retail, recurrió a esta frase de Marigay McKee (ex directora, entre otras, de Harrods) para subrayar la necesidad de brindar al consumidor algo más allá del simple producto. Lo hizo en su intervención en la jornada organizada por Escodi el 9 de octubre en torno al futuro del comercio físico.
Para este experto en retail, «el comercio online no va acabar con las tiendas físicas… siempre que haya inversión; situando al cliente y la experiencia de compra como factores fundamentales en la estrategia». López Baño acompañó su exposición con su experiencia en Value Retail y, más concretamente, en La Roca Vilage, que recibe 5 millones de visitantes al año «y que requiere estrategias para maximizar las visitas de turistas más las visitas de consumidores locales, que son los clientes a tener en cuenta porque son los permanentes».
«Estamos compitiendo con el tiempo de las personas»
En opinión de Ricardo, «no se trata de vender productos, sino de establecer un valor diferencial en torno a ellos, generando experiencia de compra. No competimos con otros operadores, sino que estamos compitiendo con el tiempo de las personas; la batalla reside en captar su atención para que nos visiten».
Para ello, resulta muy importante la «hospitalidad» que se ofrece al visitante; tanto en complejos como La Roca Village o Las Rozas Village, como en cualquier tienda. Un término que, etimológicamente, procede de los hospicios que, siglos atrás, ofrecían atención a los peregrinos del Camino de Santiago. «Se trata de atender a los consumidores como hacemos con un huésped que llega a nuestro hogar, teniendo en cuenta factores para que la experiencia resulte agradable».
«Si abres la tienda pero no sabes cómo tratar al cliente no maximizas la oportunidad de venta»
En ese sentido, Ricardo López apuntó que «la formación resulta vital. Si abres la tienda pero no sabes cómo tienes que tratar al cliente no maximizas la oportunidad de venta». El experto añadió que el conocimiento de los KPI, los indicadores claves de venta, es fundamental, y lamentó que, «históricamente, el retail no se ha visto como una profesión. Si las empresas desean profesionalizar esta actividad tienen que invertir recursos en formación».
Igualmente, López Baño apeló a «ponerse en la mente del cliente antes de que nos visite». En La Roca Village tienen muy en cuenta el calendario de viajes de determinados colectivos de turistas, teniendo en cuenta el peso que este perfil de visitante tiene en el total de consumidores que acuden a ese complejo. «Hay que analizar sus tendencias de viaje y cómo cambian sus hábitos; como también hay que tener en cuenta las campañas de Navidad, rebajas o back to school para optimizar la experiencia de los visitantes locales o adaptar las campañas a acontecimientos puntuales como puede ser la celebración del Congreso Mundial del Mobile, con lo que podemos generar oportunidades con pequeños guiños para maximizar las ventas».
«No vamos a abrirnos a los consumidores chinos si no sabemos comunicarnos con ellos»
Asimismo, Ricardo López Baño abogó por adaptar la forma de comunicación. «No vamos a abrirnos a los consumidores chinos si no sabemos comunicarnos con ellos. Hay que entender su comportamiento social y procurar satisfacer sus deseos y necesidades». Llegado a este punto, el experto incidió en cómo de imprescindible puede resultar ofrecerles wifi de alta velocidad en nuestro establecimiento, así como romper las barreras idiomáticas con ese colectivo tal y como hay que adaptarse a los millennials en lo que a producto o expectativas se refiere.
Ricardo, que reveló que los visitantes de La Roca Village invierten de media un espacio de 4 horas y media y entran en 9 tiendas en cada visita, avanzó que Value Retail está realizando inversiones en infraestructuras y otros atractivos para conseguir que esa estancia se alargue hasta las 5 horas y cuarto, logrando que compren más y, por tanto, destinen mayor presupuesto a esa experiencia. Asimismo, está previsto que las 140 tiendas actuales en breve aumenten hasta las 170.
«Tenemos que centrarnos en las 3 «E»: emoción, entorno y experiencia»
El director de Retail y Experiencia al Visitante en Value Retail culminó su exposición con otra frase de Marigay McKee a modo de consejo para los detallistas: «Tenemos que centrarnos en las 3 «E»: emoción, entorno y experiencia». Todo ello ilustrado con algunos ejemplos en retail que muestran «cómo evolucionar cómo diferenciarnos para atraer nuevos consumidores y cómo fidelizar a los que ya tenemos». Los exponemos a continuación:
Bonobos
Firma textil masculina nacida en el comercio electrónico y que han reinventado el espacio físico a partir de la información obtenida online que les ha permitido detectar las necesidades del consumidor. En la tienda, los clientes hallan un personal que les asesora adecuadamente así como toda la oferta en tallas al igual que encontrarían en el ecommerce. Han conseguido sustanciales incrementos del ticket medio y el consumidor se siente escuchado y satisfecho. Ahora han decidido generar una colección de prendas femeninas.
Galeries Lafayette
Han habilitado un espacio físico de 70.000 metros cuadrados concebido como un laboratorio de ideas que incluye un skate park, con lo que están atrayendo a un personal joven que se siente a gusto en ese entorno y se siente predispuesto al consumo.
Selfridges
Estos almacenes británicos han situado un cine envuelto en un ambiente de lujo, lo cual no supone un negocio añadido que aporte ingresos inmediatos pero sí un beneficio a largo plazo, ya que potencia las razones para visitar este centro.
Loewe
Ha incorporado elementos experienciales en sus establecimientos, transmitiendo la imagen que se cuida al cliente, el cual al entrar en sus tiendas puede tener la sensación que está visitando una galería de arte o hallarse en un entorno semejante a una floristería. En Miami han querido incidir en el origen de la firma, en la Galicia de 1856, presentando sus productos junto a la reproducción de un horreo gallego.
Burberry
Complementa su tradicional exposición de producto en la tienda con una amplia pantalla que supone un escaparate virtual con el que el consumidor puede actuar.
Lululemon
Organiza clases de yoga en el punto de venta para atraer y fidelizar a las consumidoras de esta firma canadiense.
