«A los consumidores les atraen las marcas, no los canales». Ésta fue una de las principales claves apuntadas en la mesa de debate de Retail Revolution Conference acerca de cómo los retailers abordan el cambio hacia la experiencia on-off. Una frase pronunciada por Ramón Álvarez, jefe de Gestión de la Relación con los Clientes de Desigual.
Dicho debate contó entre sus participantes con Borja Abásolo, country manager de Vans en España, quien situó el reto de la compañía cincuentenaria «en la inmediatez, la agilidad y la fidelización. Necesitamos saber permanentemente qué es lo que mueve a nuestros consumidores a fin de que puedan sentir la marca como suya». Borja admitió que «la inmediatez en la acción que se reclama casi no nos permite ni el diseño de estrategia».
«Tratar el dato y extraerle valor»
Por su parte, el director de Capraboacasa, Luis Gallego, considera que la clave reside en «tratar el dato y extraerle valor». Una tesis que halla extensión en lo apuntado por Walter Schmidt, director de Marketing de Mediamarkt, para quien el reto se halla «en fusionar ambos universos, el on y el off. Y ahí existen muchas posibilidades para fidelizar al consumidor».
Desde Leroy Merlin, su director de Internet, Luis Gallego, acuñó un nuevo vocablo: «cero canal». «Hemos implantado este término para entender que tenemos que ayudar a evolucionar todos los circuitos y satisfacer a todos los clientes», declaró, antes de advertir y reconocer que «Amazon va mucho más rápido que nosotros».
La experiencia de Desigual
E
l directivo de Desigual apuntó la necesidad de facilitar al staff «una herramienta que permita conocer información previa del consumidor por parte del personal». Asimismo, Álvarez informó que «fuimos capaces de dimensionar cuanta gente entraba en la tienda con intención de compra y se iba sin efectuarla por falta de disponibilidad de producto». Esa experiencia permitió a la firma de moda aplicar un protocolo que permitía enviar los artículos deseados por los clientes a sus domicilios, con un considerable aumento de las ventas.
En el capítulo de la entrega de mercancías a domicilio, Caprabo, cuyas ventas online se hallan todavía por debajo del 1%, ha pasado de atender pedidos de cierta envergadura a preparar pequeñas compras que el consumidor puede recoger en la tienda. El country manager de Vans no reveló cuánto supone el comercio online en el negocio de la firma de zapatillas, aunque admitió que «es muchísimo mayor el negocio offline». Abasolo también señaló que «el negocio online tiene que estar tan ambientado e identificado con la marca como el offline. Buscamos que el consumidor viva una experiencia con nuestra marca, independientemente de cómo se relacione con ella. Tiene que percibir el mismo mensaje en ambos escenarios».
Consumidores que ven la tienda en Internet como un gran outlet
El directivo de Vans también lamentó que «hay una parte de los consumidores que ve la tienda en Internet como un gran outlet. Afortunadamente, estamos cambiando esa percepción. Creemos que hay quedar más valor a esa venta», manifestó Borja.
Juan Carlos González, consejero delegado de Gran Optic, expuso la experiencia de su joven negocio, que halla el 83% de su facturación en el comercio online. Nacido en el universo digital, la tienda quiso aterrizar en el mundo físico. «Quisimos asemejar la venta online a la física, donde la venta es muy dirigida en el ámbito de la óptica. Estudiamos qué es lo que quería el consumidor y, finalmente, concebimos un punto de venta como un cuento, mejorando la experiencia de compra del cliente». Hoy en día ése es un establecimiento de referencia en el mundo del retail, ubicado en la madrileña calle Goya.
«Conocer las expectativas de la experiencia de compra»
Walter Schmidt, director de Marketing de Mediamarkt, coincide en que «hay que preguntarse qué quiere encontrar el consumidor en la tienda. Está muy bien analizar los KPI, pero hay que conocer las expectativas de la experiencia de compra».
Borja Abásolo subrayó que «ahora hay competidores que antes no existían y, tal vez, dentro de cuatro años habrá otros que ahora no existen. Nos enfrentamos a una gran incertidumbre». Mientras, Julián Sánchez, invitaba a «aprovechar las ventajas que nos ofrece el mundo digital para acercarnos al consumidor».
Luis Gallego es de la opinión que «el cambio organizativo y operativo centran el reto», mientras que Walter añadía que «la receta reside en simplificar y ponernos en los ojos del consumidor». En cualquiera de los casos, para Desigual «la preocupación es mejorar el ‘engagement’ con los consumidores; identificarlos y saber cómo emocionarles». Una tesis que casa con la apuntada por Borja Abásolo: «La comunicación sigue existiendo, y las relaciones humanas seguirán siendo necesarias en el retail».
