«Tenemos que aprender a vender», apuntó Ignasi Puig, director general de Intersport España, en la conferencia inaugural del curso académico 2018-19 de Escodi, celebrada el pasado 4 de octubre en la sede de la Escuela Universitaria del Comercio, en Terrassa (Barcelona). «Vuestra carrera es muy importante porque en el punto de venta la formación resulta imprescindible», añadió el director general de la central, quien aseguró que «muy pocas tiendas analizan los KPI y hoy en día resulta difícil que un punto de venta funcione si no se hace».
Para Puig, «el futuro en la distribución deportiva no reside en comprar barato, sino que lo más importante es asegurarse el producto más demandado. Las marcas están segmentando muchísimo, y nuestra obligación como central consiste en poner en nuestras tiendas el mejor producto y el que más piden los consumidores».
«El 80% de nuestra facturación la reunimos con cinco o seis marcas»
En su opinión, el sector del deporte camina hacia la concentración; tanto en lo que respecta a la distribución como en los proveedores. «En fútbol ya estamos viendo que hay dos marcas que copan el 95% del mercado; y que este deporte, incluso, está dominado por dos iconos como son Messi y Cristiano Ronaldo. En el caso de Intersport, el 80% de nuestra facturación la reunimos con cinco o seis marcas. Por otra parte, las multinacionales en el futuro solo querrán trabajar con operadores globales», pronosticó Ignasi.
El directivo denunció que «las tiendas de deporte son machistas, a pesar de que quienes gestionan las compras domésticas son mayoritariamente las mujeres. El desequilibrio proviene, sobre todo, de la práctica deportiva, y aunque poco a poco el público femenino va adoptando este hábito, es necesario incentivar la actividad física entre las féminas. Entre otras razones porque, así como el consumidor masculino es más sensible al precio y más fácil de tentar por el producto low cost, ellas están dispuestas a pagar lo que sea cuando algo les gusta».
«No nos peleamos con Decathlon»
Ignasi Puig, que animó a los estudiantes de Escodi a orientar su carrera en retail hacia el sector deportivo «porque es un mercado divertido, que aporta un valor añadido muy interesante y donde hay unas firmas multinacionales con una enorme capacidad de desarrollo», reveló que el 11% de la facturación de Intersport se consigue a través de las marcas propias. «No queremos que este capítulo supere el 25% de nuestro negocio», anunció después de señalar que «no nos peleamos con Decathlon, porque vender a bajo precio no tiene mérito. Decathlon acabará compitiendo con Primark. Lo que hay que hacer es elevar el nivel de calidad de la tienda».
A preguntas de Diffusion Sport, el director general de Intersport España admitió que la aventura marroquí «no ha funcionado. Es un país singular, donde había que entrar con un socio local. En este caso lo hicimos de la mano del distribuidor de Nike, un atleta que no ha arrojado los mismos éxitos que en su carrera deportiva y que incluso vio cómo la firma del ‘swoosh’ le retiraba la confianza».
«Internet es nuestro aliado, es lo que nos va a salvar el retail»
Puig subrayó que «el futuro resulta en estos momentos impredecible. Incluso gigantes de la distribución textil como Inditex o H&M viven en la incertidumbre y sopesan el cierre de tiendas físicas, concentrando más esfuerzos en el negocio digital. «Y es que Internet es nuestro aliado, es lo que nos va a salvar el retail, la interacción entre el retail físico y las ventas online».
Ignasi se refirió también a aquellos comerciantes que optan por cobrar por que los consumidores se prueben los productos en sus establecimientos. «Craso error. Que vengan a tu tienda no puede ser motivo de queja. Todo lo que sea generar tráfico de clientes hacia el punto de venta tiene que ser bienvenido. A partir de ahí, hay que tener la suficiente habilidad para convertir ese tráfico en venta».
En online, «si no eres una empresa puntera estás muerto»
Para ello, el directivo de Intersport aboga por «una formación que tenga en cuenta las emociones, porque lo que estamos vendiendo en el punto de venta son emociones». Igualmente, subrayó la necesidad de ofrecer un servicio inmediato y sin errores en el comercio online. «En ese entorno, si no eres una empresa puntera estás muerto».
