Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Genís Roca es empresario, arqueólogo y presidente de la Fundació .cat.
En el fondo esto de los negocios es muy sencillo: hay que ofrecer un producto o servicio que la gente necesite o crea necesitar. Dado que raramente serás la única empresa que lo ofrezca habrá que espabilar para marcar la diferencia, y la diferencia acostumbra a estar en la calidad, el precio o la distribución. Casi todos los esfuerzos empresariales van alrededor de esta obviedad: una vez identificada una necesidad tratar de conseguir buenas materias primas, un buen diseño, una buena elaboración, un buen precio y una buena distribución.
Es muy importante la capacidad de innovación
Si ya tienes un buen diseño intentas mejorar tu distribución, si ya tienes un buen precio intentas mejorar tus materias primas, y al final todo el mundo va mejorando hasta llevar la categoría a una situación de madurez donde todo el mundo está ofreciendo algo muy similar. Llegados a este punto es importante, muy importante, la capacidad de innovación. Es decir, la capacidad de introducir mejoras que vuelvan a marcar la diferencia respecto al resto de forma muy significativa. Cuando la categoría ya está madura esto es muy muy difícil, porque ya todo el mundo le ha dado vueltas a todo y cuesta mucho encontrar alguna cosa nueva realmente útil que no haya sido pensada y probada previamente.
El otro camino para marcar la diferencia es la construcción de la marca. Una marca es un marco mental, la percepción que la gente tiene de algo. Una cosa es estar barato y otra muy distinta es que la gente crea que aquello está barato. Hay productos de calidad media que la gente cree son de alta calidad, y hay productos de alta calidad que la gente percibe como de calidad normal. Y esto lo hace la marca. Así que más allá de explorar maneras de mejorar el precio, la calidad o la distribución, todas las empresas trabajan intensamente la construcción de su marca, pues a menudo sin reputación de marca, sin atributos de marca, cuesta avanzar.
Nuevas necesidades y nuevas ideas
Muchas de las nuevas empresas que se crean en nuestro entorno (que no acabo de entender por qué ahora las llamamos startups, con lo bonito que es llamarlas nuevas empresas) nacen alrededor de haber identificado una nueva necesidad, o de mejorar radicalmente un determinado proceso a menudo gracias a la digitalización. Google resolvió una nueva necesidad: buscar cosas en Internet. Tinder resuelve una necesidad muy antigua, pero con un proceso muy distinto. Nuevas necesidades y nuevas ideas. Pero el problema principal que tienen la mayoría de nuevas empresas es que precisamente por ser nuevas tienen una marca débil. La gente no las conoce y por tanto no les asocian instintivamente atributos concretos de precio, calidad o eficacia.
Las nuevas empresas tienen el reto de construir nuevos productos, servicios o procesos, y además construir una nueva marca. El debate es otro clásico: ¿qué es primero, el huevo o la gallina? ¿Construyo un buen producto o servicio y después ya construiré la marca? ¿o primero construyo la marca y después ya acabaré de mejorar el producto o sus procesos? Todo cuesta dinero y la mayoría de nuevas empresas tienen los recursos razonablemente limitados, así que cuando van a buscar inversión, ¿dónde explican que se lo van a gastar, en la marca o en el producto? La mayoría escoge el producto, porque es tangible y evaluable, mientras que la marca es intangible y difícil de construir si no hay nada concreto en que sustentarla.
Una simbiosis natural y efectiva
Así que la mayoría de nuevas empresas tienen buenas propuestas pero en cambio su marca es más bien débil. Por el contrario, hay muchas empresas maduras que tienen una buena marca pero les cuesta encontrar nuevas ideas de producto o servicio que les permita volver a marcar diferencias. Muchas empresas maduras se acercan a estas nuevas empresas buscando la innovación que no han sido capaces de generar, y muchas nuevas empresas se acercan a las empresas maduras buscando la marca y el acceso al mercado que ellas les cuesta tanto conseguir. Una simbiosis natural y efectiva.
Antes lo decíamos, cuando una categoría llega a la madurez sólo hay dos caminos para volver a marcar la diferencia: la marca y la innovación. Las empresas maduras podrían tener mejor marca que innovación, las empresas nuevas podrían tener más innovación que marca. Es normal que se sienten a hablar. Hay nuevas empresas que desean fervorosamente que alguien las compre, y en cambio hay otras que ambicionan expulsar a la empresa madura.
El sueño húmedo de la gente que abre una empresa es verla crecer
Quizás por eso a unas las llamamos “startups” y a otras “nuevas empresas”, porque el sueño húmedo de la mayoría de startups es que alguien las compre y la mayoría nacen para ser vendidas. En cambio, el sueño húmedo de la gente que abre una empresa es verla crecer, y tener que venderla es una pequeña derrota.
