Entrevista a Núria Beltran, economista y experta en retail
Profunda conocedora del comercio, Núria Beltran lamenta que, a menudo, desde las Administraciones Públicas se preste demasiada atención al despliegue que los grandes operadores del ecommerce realizan en nuestro país y, en cambio, se obvie la labor que los pequeños detallistas realizan a diario dando vitalidad al entorno urbano. Esta economista y experta en retail advierte que deberán adoptarse medidas para evitar que esos gigantes del comercio electrónico acaben comprometiendo nuestra sociedad, teniendo en cuenta que los impuestos no los satisfacen en nuestras latitudes, al tiempo que aconseja a los comerciantes que demuestren audacia para tejer las necesarias relaciones con el consumidor y, así, garantizar el futuro de sus negocios.
Desde su punto de vista, ¿el comercio ha sabido adaptarse al actual contexto?
Bastante; lo que ocurre es que nos habíamos preparado para un contexto que presumíamos que era un chubasco corto cuando todavía no sabemos si se trata de una tormenta larga o nos ha cambiado el clima. Las medidas se presentan inciertas, y para el comercio resulta duro porque a diario se adoptan decisiones gubernamentales, la realidad cambia constantemente y resulta difícil adaptarse a este entorno, organizarse y planificar la actividad.
«La formación es como unas gafas, que te ayudan a ver más claro»
Tal vez los comerciantes no habían hecho los deberes y no estaban suficientemente preparados para abordar un tsunami como éste…
Creo que ni el comercio ni la industria están preparados para afrontar un entorno que cambia tan rápidamente. Había tendencias de fondo, porque el consumidor estaba volviéndose más digital, si bien se achacaba al retail el no haberse digitalizado lo suficiente. Pero lo que ocurre es que el cambio ha sido muy acelerado, lo cual ha puesto más en evidencia las posibles carencias. Al margen de que es un sector bastante tradicional, en comparación con otros y, por tanto, profesionales menos formados; un aspecto que también se pone en evidencia. La formación es como unas gafas, que te ayudan a ver más claro; si no tienes gafas, en un momento en que tienes dificultades de visión, te resulta más complicado acertar en la toma de decisiones.
En un reciente artículo, publicado en Diffusion Sport, usted abogaba por una reconversión sectorial. ¿Tan grave es la situación?
Los ERTEs no durarán toda la vida. Es una medida que se está alargando, pero conforme esta situación se va prolongando van quedando negocios en el camino que no pueden sostenerse. Las grandes ciudades están sufriendo de manera especial. Es el caso de Barcelona, que ha perdido la demanda generada por el turismo internacional, o la de los consumidores que ahora teletrabajan y antes acudían al centro de la ciudad para trabajar y aprovechaban para comprar. Para esos comercios, los gastos siguen siendo los mismos: alquiler, seguros, luz, salarios… y los ingresos no son los que eran. Y eso comporta cierres de negocios, con lo que las personas afectadas por esas pérdidas de puestos de trabajo deberán dedicarse a otras actividades. Todo lo cual comporta cambios, por la reducción de la renta disponible, menos capacidad de gasto doméstico… Es una pescadilla que se muerde la cola.
«Relevantes proveedores desatienden pedidos de detallistas mientras se esfuerzan en servir en menos de 48 horas los realizados por el consumidor final»
En dicho artículo también aludía a cómo las marcas de fabricantes se han esforzado en vender directamente al consumidor. ¿Cree que esta práctica irá a más?
Esta práctica puede ir a más, pues con la pandemia estas marcas han detectado que se reducía su demanda y, al mismo tiempo, emergía la tentación de ir a buscar mayor margen vendiendo directamente al consumidor… además de conseguir la información de este consumidor que accede a su propia web. Competitivamente, en un entorno tranquilo, esto constituía ya de por sí una tentación para el fabricante. Internet es un medio muy cómodo de capilaridad que permite saltarse a las tiendas. Cuando irrumpe una crisis como ésta, que provoca que la demanda se retraiga, todo el mundo mira de defender la tesorería de su negocio, de liquidar stocks y esto ha estimulado la estrategia de los fabricantes de vender al consumidor. Y en un entorno en el que los consumidores, al estar confinados y al desplazarse menos, han tendido a comprar más de manera electrónica; lo cual, unido a un menor consumo, puede provocar un cambio radical en la distribución. A todo ello hay que añadir el hecho que relevantes proveedores desatiendan pedidos importantes realizados por los detallistas mientras, por otra parte, se esfuerzan en servir en menos de 48 horas los realizados por el consumidor final. Sé de casos muy frustrantes, entre ellos el pedido de 200 pares de calzado de una firma deportiva muy conocida. Si se están dando estas prácticas, esto puede acabar desestabilizando una situación muy delicada de los puntos de venta detallista.
¿Por dónde pasa el futuro del comercio a su entender?
La ventaja del comercio tradicional es la cercanía y la proximidad; lo cual le permite conocer al cliente final y las inquietudes de éste. Esto le confiere la oportunidad de adoptar decisiones ágiles y, al mismo tiempo, de construir una relación con el cliente, lo cual no se reduce a la que se establece en el punto de venta físico, sino que también requiere que se construya online, teniendo en cuenta los diferentes puntos de contacto: web, redes sociales, etc. Cada negocio debe adaptar esos recursos en función de su tamaño. Hay herramientas gratuitas tan sencillas y al alcance de todos como GoogleMaps. No puede ser que alguien te busque y no te encuentre. Esto quedó patente en la fase de desescalada, cuando las tiendas recuperaban su actividad y, sin embargo, en internet no se reflejaba que aquellos comercios hubieran reabierto. Google etiquetó en su momento como cerrados todos los comercios y, posteriormente, no rectificaba esa situación, por lo que si el comerciante no corregía su situación en la Red aparecía su negocio como inactivo. Ahí puedes colgar horarios, informar de servicios que se ofrecen, publicar fotografías… Una acción tan simple de digitalización como ésta debería ser requisito indispensable para cualquier comerciante que desee que sus clientes le encuentren. Las nuevas tecnologías abren un sinfín de posibilidades, pero sobre todo se trata de trabajar bien la relación. Al fin y al cabo, estamos en un escenario similar al de un terremoto, en el que se nos derrumban muchas cosas. A partir de aquí, cada cual sale adelante con lo que ha conseguido salvar y con lo que sabe hacer. Hay negocios que tienen que plantearse qué pueden ofrecer a la comunidad. Hay cosas muy sencillas que acaban funcionando, por una cuestión de valores, por proximidad, porque la gente es reticente a tomar riesgos, porque no quiere hacer colas, porque quiere que le entreguen el producto a domicilio… He sido testigo de una experiencia en el ámbito del deporte que ha triunfado a través de la comercialización de una suscripción para realizar ejercicio en casa, con sesiones dirigidas online. Son opciones ingeniosas que permiten hallar oportunidades en tiempos complejos. Pero en cualquier caso, de lo que se trata es, ante este fenómeno que todo lo acelera, de recurrir a la tecnología, de construir relaciones con el cliente, estar atentos a los nuevos valores de los consumidores y a sus nuevos hábitos para plantearnos qué podemos ofrecer que les resulte interesante y que supongan nuevas oportunidades de negocio.
«Si disponemos de equipos preparados, podremos nutrirnos de nuevas ideas»
Usted, por su trayectoria profesional, es especialmente sensible con la formación; y una gran defensora de ella. ¿Destina suficiente atención el comercio a este capítulo?
Creo que no; en especial por los retos que se le plantea. Tradicionalmente, la sucesión familiar en el comercio la han llevado a cabo los hijos que no han salido a estudiar al exterior. Afortunadamente, este modelo se está corrigiendo y las nuevas generaciones están más preparadas. Por otra parte, a causa de los horarios extensos en el sector, se ha tendido a formar menos al personal. Aun así, también es algo que, gracias a la Fundación Tripartita, se han podido invertir recursos en las plantillas de las empresas del comercio. Actualmente, las nuevas tecnologías nos ofrecen múltiples recursos, empezando por las sesiones virtuales a las que tanto nos hemos acostumbrado en esta etapa de pandemia, lo cual nos abre un capítulo interesante de nuevas oportunidades formativas. Debemos tener en cuenta que, si disponemos de equipos preparados, podremos nutrirnos de nuevas ideas. Estos equipos, que están en primera línea y en contacto con los clientes, pueden detectar las inquietudes de éstos, las necesidades no cubiertas… Constituyen el mejor radar para nuestro negocio si están perfectamente activados. Es necesario fomentar las ideas, y eso requiere inspiración. Y la formación es un buen caldo de cultivo para la creatividad.
Hablemos de la Administración Pública. ¿Considera que presta la debida atención al sector del comercio?
En los últimos tiempos este sector no ha recibido la atención adecuada. Por mi experiencia puedo decir que, a principios de este siglo, en la Administración local existía un personal con mayor formación en comercio que en la actualidad. Pese a ser el puntal de la economía urbana, no se le está prestando la atención que merece; porque no olvidemos que la economía de muchas ciudades gira en torno a los servicios y, en especial, del retail. No se ha tenido en cuenta su impacto en la actividad económica. Por otra parte, existe una fascinación por los gigantes tecnológicos, brindando grandes elogios a la implantación de operadores de gran envergadura cuyo nombre no es necesario que mencione, haciendo alusión al número de puestos de trabajo que generan… cuando finalmente esto acaba teniendo un impacto nocivo en nuestra economía, porque captura una cantidad creciente a nivel de demanda y las compras que se realizan en este tipo de operadores son rentas que se esfuman, pues los beneficios generados por la venta de productos tributan en el país donde tiene la matriz europea (Irlanda y Luxemburgo), mientras que aquí solo están sujetos a impuesto de sociedades por servicios de marketing y logística. Así nuestro país ve como se esfuman los impuestos que nos permitirían cubrir nuestros servicios sociales. Esto no ha sido comprendido. Es cierto que
responde a una normativa de la OCDE, pero todo esto también tiene un impacto adicional (en movilidad, en embalajes…) que no se ha analizado con detenimiento y requiere regulación. La Administración deberá adoptar medidas en términos de regulación y con normativas que contemplen el equitativo reparto de la riqueza generada por el negocio de estos operadores que no prestan sus contribuciones en los puntos donde realmente están ejerciendo su actividad.
«Hay camino para quien esté dispuesto a derrochar audacia»
¿Qué mensaje desearía trasladar a los comerciantes, en estos momentos tan complejos para su actividad?
Me gustaría recordarles que la nuestra es una cultura de consumo y de calle, por lo que toda esta sensibilidad que hemos desarrollado en esta etapa, en el sentido de cuidar nuestra comunidad más próxima, tiene que constituir un punto fuerte y un modo de tejer complicidades. También hay que valorar que la creatividad y la capacidad emprendedora de nuestro país es alta. Hay casos sorprendentes en retail, como el de un bar de Bilbao cuyo propietario, tras informar que su negocio corría un serio riesgo de cerrar, decidió ofrecer vales de menús entre su clientela durante las primeras semanas del confina miento. Aquella iniciativa no cayó en saco roto y, en poco tiempo, logró recaudar 30.000 euros que garantizaron la viabilidad del establecimiento. A través de esa acción, descubrió que no tenía clientes, sino fans. El futuro no será fácil, pero hay camino para quien esté dispuesto a derrochar audacia, a desplegar su antena para detectar oportunidades y a aportar soluciones con creatividad.
