Comercio: remontada o reconversión

Núria Beltran es experta en retailNúria Beltran Centelles es economista y especialista en el sector del retail.

Dicen los expertos en comportamiento que para asentar un hábito hacen falta 21 días consecutivos de práctica. Y ya llevamos más de 6 meses habituándonos a vivir y comprar bajo el acecho de la Covid.

Dejando de lado el comercio de alimentación, -que adquirió a la fuerza, desde el primer momento, una experiencia sólida bajo “la primera línea de fuego”- y el de equipamiento del hogar -al que la mayor permanencia de la gente en casa no le ha ido mal-, los demás, incluido el del sector del deporte y la moda deportiva, están aún desorientados, pendientes de cómo se va a asentar el comportamiento de los consumidores.

O tienes un buen techo bajo el que cobijarte o te mojas hasta el tuétano

En un primer momento empresas y administraciones públicas reaccionaron como aquél que reparte paraguas o proporciona un refugio momentáneo cuando cae una tormenta de verano. Pero si la tormenta dura una buena temporada, no sirven paraguas ni pequeños refugios. O tienes un buen techo bajo el que cobijarte o te mojas hasta el tuétano.

Muchas empresas y personas han descubierto las ventajas del teletrabajo. Las universidades combinan clases presenciales y online. Los eventos sociales y empresariales se han reducido muchísimo, y el miedo al contagio frena las salidas y el turismo interior. Por no hablar del efecto de la pérdida del turismo internacional en aquellos municipios que vivían de él.  Es tiempo de hogar y proximidad. Por ello, las tiendas físicas -y muchos restaurantes- de la mayoría de nuestras ciudades languidecen ante un tráfico insuficiente de compradores, mientras las administraciones públicas repiten el mantra de la digitalización como panacea.

Marcas de fabricante llegan directamente al consumidor y desatienden los pedidos que les llegan del canal minorista

hábitos de consumo de los compradores españoles onlinePero ni las ventas online están compensando la caída de las ventas físicas, ni invertir en marketing digital tiene ya el mismo rendimiento que antes de la pandemia, porque todos los comerciantes que han sabido y podido se han volcado en invertir en redes sociales y comercio electrónico. Resultado: invertir hoy 1.000 euros en publicidad en Instagram tiene mucho menos retorno en visitas a tu web que si los invertías antes de la pandemia. Más anuncios para los mismos internautas, que sí, compran mas por internet, pero compran menos que antes de la pandemia. Mientras tanto, las marcas de fabricante -Adidas, Bugaboo, etc,- se han afanado a llegar directo al consumidor final hasta el extremo de servirle por su web en 48 horas mercancía sobre la que desatienden los pedidos que les llegan del canal minorista. ¡Guerra sin cuartel!

A pocos días de finalizar septiembre, muchas cadenas de moda todavía tenían producto de verano en liquidación. Y el consumidor está retraído. Como ejemplo una conversación entre dos señoras -madre de unos 70 años e hija de unos 40- que salían sin compra de una conocida cadena de moda: -«Mamá aún falta un mes y medio para que llegue el frío de verdad». -«Sí, sí, pero los otros años, a estas alturas ya estábamos comprando».

Algunos negocios podrán adaptarse o reinventarse

el retail ante la crisis del coronavirusSi esta situación se alarga, van a sobrar muchas tiendas y el personal que trabajaba en ellas se verá abocado al paro. Pero no se pronuncia la expresión “Reconversión sectorial”. Abogo por hablar claro, porque tenemos que plantearnos como país cómo preparar a la gente que va a quedarse fuera del sector del comercio, hostelería y del turismo. Algunos negocios podrán adaptarse o reinventarse al calor de la ola de la proximidad, la sostenibilidad u otros valores, y también de la digitalización. Otros tendrán que cerrar y miles de empleados tendrán que vivir de otra cosa.

En los años 80 y 90 del siglo pasado se diseñó un plan de reconversión textil (cuando este sector, del cual vivían miles de trabajadores, empezó a entrar en crisis y deslocalizarse) y se declararon las Zonas de Urgente Reindustrialización, ZUR. No fue nada mal. Las instituciones, empresas y administraciones publicas sumaron esfuerzos y se captaron inversiones.

¿A qué esperamos para alumbrar un plan de innovación y reconversión del comercio?

No basta con desear que amaine pronto y confiarlo todo a una vacuna. Después de esta pandemia no viviremos ni consumiremos de la misma forma que antes. Habrán cambiado los criterios, las prioridades y los estilos de vida. ¿A qué esperamos para alumbrar un plan de innovación y reconversión del comercio y el turismo?

 

 

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