Celestino Martínez es director de la consultora Actualiza Retail, dedicada a la puesta en marcha de proyectos de actualización, dinamización y formación del comercio. Es autor en varios libros, como “Cien comercios vascos con los que aprender”. Dirige y presenta el podcast Actualiza Retail.
Para muchos comerciantes sigue siendo un misterio entender las razones por las que los clientes no entran a una tienda.
No hay información para anticipar la visita
Solemos buscar información en Google antes de visitar una tienda. Pero es relativamente frecuente encontrar tiendas que no tienen un perfil de Google My Business o que no lo gestionan. De esta manera, falta mucha información que podría ayudar al comprador a anticipar su visita.
Esto se suele sumar a la falta de web o de perfiles en redes sociales.
No queda claro si está abierto o cerrado
Llevamos unos años en los que nos hemos acostumbrado a la desaparición de tiendas en nuestras ciudades y barrios. Así que cuando pasamos por una tienda que tiene una iluminación insuficiente, pasamos de largo y nos olvidamos de ella.
No queda claro para quién es
He comprobado en muchas ocasiones que cuando un retailer se pregunta la razón por la que no entran clientes a su tienda, es bastante habitual que no sepa quiénes son sus clientes. Esta falta de definición suele reducir la tienda a una selección de productos más o menos acertada, que suele tener pocas posibilidades de satisfacer a nadie.
Este tipo de tienda suelen ser antiguos especialistas que ahora son percibidos como generalistas. Cada vez abundan más los negocios hiperespecializados alrededor de un perfil de cliente, de un estilo de vida o de un momento concreto.
Sin embargo, en las tiendas en las que los clientes no quieren entrar, suele haber “un poco de todo para todo el mundo”, que suele ser un equivalente de “nada para nadie”.
No parece un sitio adecuado a la categoría del producto
Hace muchos años existían las exclusivas. Las marcas negociaban con ciertos comercios la exclusividad de la distribución de sus productos. Ahora que casi cualquier producto se puede conseguir fácilmente, algunos puntos de venta han visto como surgían nuevos comercios, tanto online como físicos, que ofrecen al cliente más valor añadido.
En otras ocasiones, las ventas que se desvían son las de las gamas más altas porque para desembolsar ciertos importes, el comprador busca un valor añadido mayor, generalmente en forma de experiencia. Este valor añadido lo buscarán en las tiendas monomarca y en las tiendas hiperespecializadas.
En el episodio que dediqué a la orientación al cliente puse como ejemplo la diferencia de comprar la camiseta de un equipo de fútbol en una tienda de artículos deportivos a comprarla en la tienda del club en cuestión, con toda la experiencia enfocada en la historia del club, rodeado de otros fans y pudiendo coincidir con algún jugador que puede estar firmando artículos.
No queda claro qué se vende
Son muchos los negocios que han intentado reorientar sus estrategias para enfrentarse a los retos que se les han ido presentando. Bien porque sus clientes han cambiado, porque la competencia les ha arrinconado o porque están en un sector por el que el mercado ha perdido interés, han tenido que tomar decisiones que han cambiado aspectos fundamentales de su negocio.
Con el tiempo, este acumulado de malas decisiones, ha dejado negocios con combinaciones de productos absurdas, selecciones de marcas insulsas y surtidos de productos inconsistentes.
El producto no resulta atractivo
Algunos sectores han acostumbrado a los consumidores a unas dinámicas que son inalcanzables para otros. Esto hace que, por comparación, otros sectores más estáticos resulten menos atractivos.
Las tiendas de fotografía, por ejemplo, están intentando responder en los últimos años al impacto, primero, de la fotografía digital y, ahora, al avance en la calidad de las cámaras de los teléfonos móviles. Esto hace que muchas personas tengan cubiertas sus necesidades de fotografía resueltas de manera más que suficiente con su teléfono móvil. El resultado final es que han desaparecido una gran cantidad de estas tiendas, mientras las que continúan abiertas buscan la manera de hacer atractivos y rentables sus negocios.
Accede al contenido completo del reportaje en el blog de Celestino Martínez.
