Las marcas propias de los grandes almacenes navegan entre estrategias exitosas impulsadas por la pandemia de Covid-19 y los problemas de la cadena de suministro. El negocio de marcas propias ha sido parte del modelo de negocio de los grandes almacenes desde sus inicios.
Una vez al año, la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS) hace un balance de las marcas propias de sus miembros para comprender los problemas que enfrentan y revisar sus evoluciones estratégicas. En promedio, las marcas propias de los miembros de IADS aumentaron su participación en la facturación del 9% del negocio total de la empresa en 2019 al 11% en 2021. Esto se debe a una combinación de varios factores:
• Se beneficiaron de las consecuencias de la pandemia de Covid-19, con consumidores recientemente conscientes de los precios que cambiaron de marcas internacionales o nacionales a marcas propias.
• También recogieron los frutos de las estrategias lanzadas en los años anteriores para hacer más rentable y eficiente esta parte del negocio.
Las estrategias iniciadas en la era pre-Covid están demostrando ser exitosas para impulsar el negocio de marcas propias.
El primer paso consistió en la limpieza del portafolio de marcas para dar claridad a la oferta. A menudo vino con la cancelación de etiquetas, ya que algunos grandes almacenes ahora operan una categoría por marca, como Beco, o incluso varias categorías de productos bajo una marca general, como Manor o Magasin du Nord. Además de clarificar la propuesta de producto, este enfoque contribuye a generar economías de escala al apalancar inversiones en una marca en lugar de varias como podía suceder en el pasado.
La comprensión de que las marcas propias podrían ofrecer una oportunidad para mejorar el nombre de la tienda en sí también llevó a los grandes almacenes a verlas como un activo de marca, en lugar de una propuesta de bajo precio que completa los surtidos de sus marcas nacionales. Este enfoque es clave ahora que, para algunos miembros de IADS, hasta el 50 % de sus clientes de marcas propias son miembros de sus programas de fidelización. Por eso, ya sea hacia la moda y la sostenibilidad (Galeries Lafayette), la alta calidad (Breuninger) o la orientación a un grupo de clientes específico (clientes de lujo en el caso de El Palacio de Hierro), los miembros definieron valores de marca claros para posicionar sus Marcas Propias, de acuerdo con su estrategia de marca corporativa.
Como consecuencia, las organizaciones han sido revisadas y optimizadas hacia una mayor agilidad, por ejemplo separando la estructuración de la colección (merchandising) de su exposición comercial en tiendas. Como consecuencia, mientras que las marcas propias solían ser desarrolladas y exhibidas por los mismos equipos en silos en el pasado, ahora se presentan a los equipos de compras de las tiendas departamentales, al igual que las marcas internacionales y nacionales.
Los próximos pasos: aumentar la eficiencia de la distribución, continuar con los esfuerzos de sostenibilidad y atraer a clientes más jóvenes
La variedad de estrategias observadas dentro de los miembros de la IADS sugiere que no existe una solución o estrategia única para todos. Tres problemáticas fueron identificadas como comunes entre todos los encuestados.
En primer lugar, las colecciones, con su nuevo y claro posicionamiento, ahora tienen que venderse de forma deseable en tiendas adecuadas. El diseño de la tienda y el merchandising visual son fundamentales para mejorar y elevar el mensaje de la marca, pero requieren inversiones financieras importantes, lo que puede generar un conflicto en un momento en que los grandes almacenes también deben centrarse en el crecimiento digital, incluso para su negocio de marca propias y finanzas. eso.
En segundo lugar, aunque no están al mismo nivel, todos los miembros de la IADS tienen grandes ambiciones en lo que respecta a la sostenibilidad y el progreso ha sido bastante rápido. Pero además del costo de los materiales sostenibles y los problemas de abastecimiento, transmitir el mensaje es difícil ya que las certificaciones pueden representar un problema: son confusos para los clientes y es posible que no sean relevantes a largo plazo. En esa perspectiva, el etiquetado de certificación de la propia tienda (como Go for Good en Galeries Lafayette) parece ser una inversión eficiente y valiosa para transmitir un mensaje simple e impactante.
Por último, la edad media de los clientes de marcas propias (normalmente en torno a los 50 años) es superior a la del cliente medio de los grandes almacenes, aunque para algunos miembros se están rejuveneciendo (2 años menos en 2021 en comparación con 2019). Un posicionamiento más a la moda ha demostrado ser exitoso en la reducción de la edad promedio del cliente, en complemento con el lanzamiento de productos específicos de categoría solo en línea, como Falabella, con artículos específicos de maternidad, ropa de ocasión, tallas grandes y moda de nicho desarrollados específicamente para el digital. canales Esto también implica comunicarse de nuevas maneras: los miembros implementan formas adaptadas de comunicar sobre marcas propias, como incluirlas en las redes sociales, programas de boletines, campañas publicitarias y trabajar con personas influyentes. En resumen, las marcas propias se tratan cada vez más como marcas per se, y no como artículos de categoría como solían ser.
El reto más urgente: la cadena de suministro
Las interrupciones actuales de la cadena de suministro implican un rápido replanteamiento de la planificación y el abastecimiento con ajustes en las organizaciones: desarrollos de productos anteriores que vienen con un nuevo calendario de compras, abastecimiento cercano para equilibrar el aumento de los costos de transporte, reserva previa de materiales, pedido de cantidades más altas para obtén mejores precios y pedidos anticipados. A medida que los problemas de la cadena de suministro evolucionan rápidamente y están lejos de terminar, los miembros también están elaborando tácticas para mitigar la pérdida de márgenes y aumentar los precios minoristas de la manera más fluida posible.
Los miembros se han involucrado en la transformación de sus marcas propias y ya pueden dar cuenta de los resultados, especialmente cuando se trata de la racionalización de la cartera de marcas y la clarificación del reclamo del producto. Si bien garantizar un crecimiento sostenible y rentable sigue siendo un desafío, los problemas de la cadena de suministro tienen consecuencias críticas en los márgenes y obviamente están en la parte superior de la lista de preocupaciones de todos los miembros. Esta es la razón por la cual el programa IADS Academy 2022 se enfocará en el negocio de marcas propias y su productividad, para definir y poner a disposición de sus miembros nuevas opciones.
