Ana Buxó es secretaria general de la Asociación CEX.
El titular, célebre frase de la experta en marketing y gestión de la relación con el cliente, Katherine Barchetti, es, sin duda, una de las mejores síntesis que podemos encontrar para enmarcar los procesos de transformación que están viviendo las distintas industrias B2B en los últimos años.
Hacer un cliente como sinónimo de crear una relación más allá de una mera transacción. Y ya sabemos que una relación saludable es aquella en la que ambas partes sienten que están siendo beneficiadas, cimentada en valores como la confianza, el respeto y el apoyo. Solo así conseguiremos una relación duradera siendo, en términos de negocio, sinónimo de aumentar nuestra rentabilidad por cliente. El secreto para ello, al menos sobre el papel, parece de sobra conocido: la experiencia del cliente. Existe una gran oportunidad, para las compañías de ambos sectores, de conseguir diferenciación a través de dicha experiencia de cliente que no deben desaprovechar.
¿Cómo hacer cierto entonces aquello de “haz un cliente, no una venta”?
¿Cómo triunfar en esta carrera por conquistar al asegurado y al paciente que determinará el éxito de las organizaciones en el medio y largo plazo? ¿Cómo hacer cierto entonces aquello de “haz un cliente, no una venta”? No hay receta mágica para responder a estas preguntas, pero si la hubiera, seguramente no podrían faltar los siguientes ingredientes.
Si nos centramos en el ámbito de la relación entre compañía de seguros y sus asegurados, podemos apreciar cómo el crecimiento del sector ha hecho que las aseguradoras se conviertan en grandes corporaciones, incluso multinacionales, para las que mantener la cercanía con el asegurado se ha vuelto realmente complicado. En el reto continuo que supone satisfacer y fidelizar, este distanciamiento es un gran hándicap. Es hora de volver a colocar al cliente en el centro de la relación, empezando por escucharle. Por tanto, se vuelve crucial implementar procesos para medir la percepción que el asegurado tiene de nuestra gestión, de nuestro porfolio de servicios, de nuestro trato en los momentos críticos.
Medir, analizar y mejorar de manera continua
Si esto lo conjugamos con que nuestro cliente está abierto a una relación más interactiva, no debería resultar difícil empezar a recopilar el feedback necesario en las diversas dimensiones. Medir, analizar y mejorar de manera continua nos capacita para orientar nuestras decisiones hacia el cumplimiento de las expectativas de nuestros clientes, incluso anticipándonos a sus necesidades. También nos permite diseñar ese ‘customer journey map’ específico y personalizado, sin dejar a ningún tipo de asegurado en el camino, ofreciendo así una experiencia diferencial cuyo fin sea prolongar la relación compañía-cliente al máximo.
Por otro lado, si hay un sector donde aquello de “el momento de la verdad” se vuelve realmente significativo, pocos pueden competirle la posición al del healthcare. Además, el empuje de la innovación orientada al paciente en este sector está siendo espectacular. Algunos ejemplos como el análisis del genoma para tratamientos más precisos, la medicina personalizada a partir del Big Data o los robots que pueden recomendar en tiempo real el mejor movimiento o técnica para determinada acción al cirujano mientras éste interviene a un paciente, entre tantos otros, dan muestra de ello.
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