Lluís Martínez-Ribes es profesor visitante en Esade y socio de m+f=!
Las cosas han ido cambiando silenciosamente. No hace mucho, cuando la vida iba muy lenta, mucho más lenta, había tres roles muy diferenciados en el teatro de los negocios:
- Los fabricantes, que diseñaban un producto, lo fabricaban, creaban una marca, recibían pedidos grandes, enviaban y daban unas semanas de crédito.
- Los mayoristas, que compraban en cantidades notables que posteriormente revendían a los detallistas de forma fraccionada. Además, almacenaban mucho, financiaban, enviaban, etc.
- Los detallistas, o empresas de retail. Básicamente, revendían a los particulares los productos anteriormente comprados, deseaban almacenar lo mínimo, solo para no tener rotura de stocks. Y todo ello atendiendo muy bien a su clientela.
Ahora, sin embargo, estos protagonistas han cambiado su papel en este teatro. De hecho, ya no hay guiones. Cada uno hace lo que considera oportuno.
Hay detallistas que desarrollan su marca propia, fabricantes que venden directamente a los particulares, transportistas que cocinan en ‘dark kitchens’ las pizzas que pocos minutos harán llegar a los particulares, etc.
B2B vs B2C
Veamos un ejemplo que nos ayudará a formular un método útil para el negocio. Cuando Nestlé vende Nescafé a Carrefour gestiona un negocio b2b, es decir, de empresa a empresa. Sin embargo, cuando, en muchos países, Nestlé tiene sus propias (e-)tiendas donde vende Nespresso directamente al público, eso es un modelo de negocio b2c, es decir, retail.
Vista la realidad de esta empresa, la pregunta es obvia: ¿Es Nestlé un retailer? ¿O bien un fabri-tailer? (…olvida este desastre de palabra, por favor).
La respuesta es clara. Nestlé, cuando vende Nescafé, no está en retail. En cambio, cuando vende Nespresso a particulares, está en retail.
Se trata de estar en retail o no estarlo
La realidad de los negocios actuales se entiende cambiando el verbo: Ya no se trata de “ser retailer”, sino de “estar en retail” o de no estarlo.
Una misma empresa, por ejemplo Nike, puede decidir vender zapatillas tanto a otras empresas (aquí no estaría en retail), como a particulares (aquí estaría en retail).
Un rol que ha muerto
Hoy en día ya no hay “retailers” (también a veces se les había denominado “detallistas”, «comerciantes» o «distribuidores»), porque este término correspondía al del antiguo papel teatral que obligaba a hacer unas actividades predeterminadas y, por supuesto, a evitar otras. Ese rol momificado, igual que el rol de “fabricante” o el de “mayorista”, ha muerto.
De forma coloquial, podemos decir que “hemos perdido los papeles”. Hoy en día, cualquier empresa puede decidir incorporar o ceder a otras cualquier función o actividad. Es como si jugara al Lego, con piezas llamadas «funciones». Juntando y descartando funciones se van configurando nuevos modelos de negocio.
Cuando usamos las palabras “fabricantes”, “mayoristas”, “detallistas” o “retailers” nos arriesgamos a olvidar no-conscientemente la gran posibilidad de transformar los negocios que existe ahora.
Tenemos suerte de ejercer este oficio. La gestión actual de los negocios tiene sus raíces más en la creatividad, que en la mejora continua.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Lluís Martínez Ribes y reproducido con permiso expreso de su autor.
