Entrevista a Miguel Mota Freitas, CEO de ISRG
Con la apertura de la primera tienda de Sprinter y Deporvillage, que ha conllevado una inversión de 4 millones de euros, ISRG (Iberian Sports Retail Group) deja claro hacia dónde se quieren dirigir: a consolidarse en la Península Ibérica y en Países Bajos, y a seguir apostando por un modelo de tienda experiencial en la que dar a los clientes un servicio con valor añadido, busquen lo que busquen. En este mix de concepto multimarca, uno con varias actividades cubiertas para un público más general y otro altamente especializado, buscan potenciar un servicio para cada deportista, sea cual sea su deporte y su nivel, a través de un concepto de omnicanalidad que se está implementando en todas las marcas del grupo.
Con la inauguración de una nueva tienda de Sprinter, con una gran capa experiencial en su concepto y que incorpora la primera tienda física de Deporvillage, parece que el grupo se encuentra inmerso en nuevos retos. ¿En qué punto se encuentra Iberian Sport Retail Group?
Es un año y un momento especial para el grupo porque esta inversión que hemos hecho de más de 4 millones de euros es representativa y es una prueba de lo que queremos que sea el futuro, tanto en Sprinter como en Deporvillage. La historia de la empresa, sea de Sprinter o desde 2018 de ISRG (Iberian Sport Retail Group) consta de muchos cambios y cada vez un poco más deprisa. La última vez que compartimos la estrategia que llevamos, tras habernos consolidado en iberia, donde tenemos una posición de liderazgo en el retail multimarca muy fuerte, era, por un lado, la de buscar el crecimiento internacional. Esto lo estamos haciendo con el trabajo tan importante que estamos llevando a cabo en Países Bajos y que en uno o dos años confirmará esta apuesta y la capacidad de crecer fuera de iberia. Por otro lado, trabajar en España desde la diversificación y con modelos distintos para seguir expandiendo la empresa.
La adquisición de Deporvillage encajó mucho en eso, nos trajo una experiencia digital mucho más desarrollada y a un especialista de deportes. Esto no era así en Sprinter, que está mucho más especializado en cubrir una amplia variedad de actividades. En el caso de Deporvillage, veíamos un enfoque mucho más claro en bicicletas, que es la categoría más importante de la marca. En su caso, el retail de bicicletas está muy anclado al retail físico y queríamos hacer esta experiencia, la de una tienda conjunta, para llevar al consumidor algo distinto. La verdad que estamos muy satisfechos. A partir de ahora, queremos aprender de esta apuesta.
«Vamos a crecer en dos dígitos este año»
¿Qué expectativas existen para este ejercicio?
Venimos de seguir una trayectoria muy positiva, a pesar de la pandemia y de la guerra de Ucrania. Hemos conseguido cumplir y sobrepasar los objetivos que teníamos para el grupo desde su creación en 2018. Venimos creciendo en los años anteriores y creemos que vamos a crecer en dos dígitos también este año. Hacer pruebas como la de la nueva tienda de Sprinter y Deporvillage nos abre la puerta a seguir creciendo con un concepto de tienda de «todo para el deporte» con una oferta en deporte bastante desarrollada. En especial, se destaca la oferta omnicanal de Deporvillage, que es del más alto nivel tanto en España como en Europa. Seguiremos creciendo, esto es seguro.
Con la apertura de la primera tienda de Deporvillage se da el primer paso para pasar una tienda online al plano físico, ¿cuál es la estrategia detrás de este movimiento? ¿Veremos más aperturas de Deporvillage próximamente?
Estamos cumpliendo con lo que hicimos cuando realizamos la adquisición y nos preguntaban por qué teníamos interés en Deporvillage. Lo que teníamos claro es que nos traería al grupo experiencia y conocimiento de un área muy específica en digital. Que tendríamos el cuidado de apoyar y desarrollar, pero sobre todo de aprender de ello más que cambiarlo o arriesgarnos a estropearlo. Pero queríamos llevar ese modelo a algo en lo que destacamos, que es el retail físico, y en especial a un modelo omnicanal, que es hacia dónde se dirigen las inversiones que estamos haciendo.
En particular, Deporvillage tiene más categorías y está más enfocado como un especialista. Tiene outdoor, tiene trail running… Pero la mayor es el ciclismo y es una categoría muy pegada al retail físico. Y se entiende por qué. Es una inversión grande para el consumidor y hay que traer algo físico para tomar esa decisión final de compra. Lo que creemos es que hay oportunidad con lo que estamos ahora probando. El equipo ha confiado en arriesgar con esta experiencia y añadir más a lo que es la típica tienda de bicicletas. Por eso traemos nuevas experiencias como la capacidad de probar la bici, de adaptarla a tus características físicas para tener la mejor bicicleta. También traer tecnología más digital a la tienda y fusionar offline y online para ofrecer mucha más información. Nosotros tenemos una oferta no solo por las bicis, que son importantes, sino todos los accesorios y complementos para crear un servicio más completo, que creemos que supone un gran valor añadido para los clientes. Y por detrás, sigue toda la oferta del canal digital, que estará en 24 horas disponible para su recogida en tienda y que eso va a ser un servicio que el consumidor va a valorar mucho.
Podría decirse que Deporvillage y Sprinter comenzarán a ser competencia más directa, ¿cómo se va a manejar esto desde el grupo? ¿Qué diferencia tienen sus propuestas de valor?
Cuando hicimos la adquisición de Deporvillage, pensábamos que ambas marcas son complementarias ante todo. Nos faltaba esa parte de ser especialistas en algunos deportes en los que es importante tener un mayor grado de expertise. Por eso está planteado como dos tiendas separadas, aunque compartan espacio. Pero tienen dos espacios separados, con equipos separados y gestionados por empresas distintas porque es muy importante conservar esa capacidad de conocer el sector.
«Es importante tener nuestras tiendas preparadas para un cliente más exigente»
Y sobre el resto de marcas del grupo, ¿cuántos puntos de venta tienen previsto abrir en lo que resta de 2023?
Nuestros planes son seguir siendo bastante agresivos en nuestra expansión. Tenemos previsto la apertura de 20 nuevas tiendas para este 2023 tanto en España como en Holanda, aunque la mayoría se producirán aquí. Esto aplicará a todas las enseñas del grupo, también en JD. A pesar de todo, el tema de las aperturas es volátil, ya que en muchos casos surgen nuevas oportunidades. Lo que sí tenemos claro es que tenemos capacidad de invertir y vamos a invertir mucho por el deporte. También tenemos previsto poner en marcha un plan de reformas para los próximos 18 meses donde queremos mejorar y añadir experiencias en más de la mitad del parque de tiendas que tenemos. Esto es algo que tenemos muy avanzado en Países Bajos, donde estamos cambiando las tiendas y los modelos, pero también vamos a avanzar en España y Portugal. Lo que tenemos claro es que el retail deportivo está cambiando muy deprisa y la tienda física tiene que adaptarse y evolucionar a experiencias, en servicios y en tecnologías. Para conseguirlo, tenemos que invertir. Es verdad que la expansión y las aperturas son importantes, pero también lo es tener nuestras tiendas preparadas para un cliente más exigente dentro del modelo omnicanal.
En el plano internacional, ¿qué desarrollo observaremos para las marcas del grupo en los próximos meses?
Hay dos realidades, el retail físico y el digital. En el canal digital ya estamos presentes en varios países con Deporvillage y, ahora también con Sprinter, donde hemos abierto operaciones online en Francia y en Italia. A nivel de retail físico, sí que los próximos meses nuestra prioridad son los Países Bajos. Hay que tener en cuenta la importancia de enfocarse en una operación, sobre todo cuando es un mercado nuevo y distinto del nuestro. Lo hemos hecho muy bien con Portugal en un proyecto inicial del grupo y ahora vamos a centrarnos en Países Bajos, que es donde vamos a estar invirtiendo a nivel internacional, al menos este año.
El grupo se ha caracterizado por la incorporación de grandes marcas a lo largo de los años, ¿existen conversaciones con otros distribuidores de cara a futuras fusiones o absorciones para cumplir con sus expectativas de desarrollo en el mercado?
No es previsible que en los próximos meses haya algo. Hemos hecho algunas adquisiciones como la de Deporvillage, que nos acercaba a esta nueva etapa del grupo, forzándonos a entrar más deprisa en algunos retos nuevos. Por ahora tenemos suficiente. No obstante, siempre estaremos abiertos a realizar cualquier tipo de operación si encaja con esta lógica de expansión geográfica que ya tenemos, o como fue el caso de Deporvillage, que nos permitan traer experiencias.
«Nuestra ambición es ser uno de los players relevantes a nivel europeo dentro del deporte»
Las marcas que componen el grupo se distinguen por ser operadores multimarca para ofrecer una amplia gama de productos a sus clientes, ¿planean incorporar nuevas firmas a sus tiendas?
Nuestra ambición es ser uno de los players relevantes a nivel europeo dentro del deporte. Para ello hay que tener una relación y un alineamiento con las marcas muy grande. Siempre estamos abiertos a traer nuevas marcas y productos. Lo vemos más así, como la oportunidad de ser el mejor partner multideporte y omnicanal, líder en iberia y creciendo también fuera. Queremos ser el principal partner en deporte para las marcas. Dependerá también de la manera de hacerlo. Como fue el caso de Bodytone, en el que incorporamos toda una marca de fitness. Pero ahora mismo estamos más enfocados en construir relaciones de partenariado y generar relaciones de confianza y de apuesta por el largo plazo.
Nuestro papel como operador multimarca es conocer muy bien al cliente y ser ese vehículo de conexión con las marcas para ofrecer el producto y la experiencia.
¿Cuál cree que es el futuro del retail deportivo?
Tenemos sensaciones muy positivas. Hay retos económicos en el mercado, y en particular en España, muy evidente. Pero el mundo del deporte es muy resiliente. El consumidor español y el europeo es muy consciente de la importancia de la práctica deportiva para su bienestar. Esto no va a cambiar. Lo que hemos visto al mirar hacia atrás es que, hemos pasado varias crisis, pero el deporte siempre sigue su ruta, su camino. Creemos que en 10 años habrá más gente practicando deporte, por ejemplo el running, el yoga, irán al gimnasio o harán deportes colectivos como el fútbol, el baloncesto… Creemos que si entendemos bien al consumidor, siempre hay espacio para crecer.
¿El futuro pasará por hacer más experiencias en las tiendas y enfocarse en el servicio que aquí se da?
Damos mucha importancia a las personas. Tenemos más de 11.000 trabajadores en el grupo, muchísimos de ellos en contacto directo con los clientes. Al final es en la tienda donde están nuestras personas entendiendo al consumidor y sus necesidades y ofreciéndoles esas experiencias y servicios. Ese es el papel de la tienda. La oferta de producto estará en tienda y en digital con servicios de respuesta cada vez mejores, pero la experiencia en tienda es donde podemos seguir invirtiendo para conocer mejor al cliente y convertirnos en los mejores players del mercado.
