Entrevista a Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi
Durante un tiempo, su trayectoria profesional se desarrolló en el terreno de la creatividad publicitaria; una circunstancia del azar después de haber obtenido un premio por una propuesta de spot que lanzó y que le llevó a trabajar para la empresa Tandem durante una temporada. Hace doce años que aceptó el reto de convertirse en un experto en Psicología del Consumo accediendo a la propuesta de la Escuela universitaria del Comercio y la Distribución, donde viene impartiendo formación a los detallistas que quieren ganar en competitividad.
¿Sucumbimos de manera más irracional ante los productos de moda?
Sin lugar a dudas. En la moda, incluida la deportiva, estamos adquiriendo los valores y atributos a los que asociamos la marca. Creo que no resulta osado decir que, probablemente, algunas de las marcas líderes en deporte destinan mayor inversión a publicidad que a innovación. Y si preguntamos a un consumidor cualquiera que encontremos por la calle que nos explique las características de las zapatillas que calza difícilmente sabrá detallarnos los aspectos técnicos de las mismas y qué diferencias existen entre unas Nike y unas Reebok, por ejemplo. En cambio, seguro que sabrá definirnos el posicionamiento de cada marca. El gran artífice de todo esto es el publicista de turno, que consigue que la gente utilice por la calle unas zapatillas de precio alto cuando podría encontrar alternativas más económicas que cubrirían perfectamente esa necesidad. Como también los patrocinios del Barça, Rafa Nadal o del balón de LaLiga han conseguido que la gente esté dispuesta a pagar… por pasear logotipos enormes estampados en sus camisetas.
Observando cómo visten y cómo actúan los jóvenes
Sin ir más lejos, aquellos estudiantes que vienen hacia nosotros.
Exacto. Mi condición de profesor universitario me permite observar cómo visten y cómo actúan los jóvenes. Su elección en cuanto a calzado o indumentaria me brinda un perfil bastante ajustado de cuáles son sus inquietudes, cuáles sus valores… Incluso soy capaz de pronosticar cuándo me entregarán sus trabajos: si lo harán con antelación, en plazo o fuera de tiempo. También me da una idea del trabajo comunicativo llevado a cabo por las marcas. Si se fija, hay muchos estudiantes que cargan a sus espaldas mochilas Eastpak. Son bolsas que no tienen nada de especial, en cuanto a diseño. Son resistentes, eso no se puede negar, pero básicamente su éxito reside en que la marca ha conseguido conectar con la juventud.
En algunos productos, el packaging también tiene una gran incidencia.
En efecto, el packaging consigue hacer visibles los productos en el punto de venta. Y cobra especial protagonismo cuando se trata de un establecimiento de autoservicio. Ahí se requiere que el packaging explique muy bien el producto, que deje clara su apuesta innovadora y diferencial, así como también aquellos aspectos vinculados al medio ambiente, algo que el consumidor cada vez tiene más en cuenta.
«El consumidor tiene tendencia a proyectar su vista hacia donde hay personas»
¿Qué consejos le daría al detallista para obtener mejor partido de su punto de venta?
El principal es entender la mente del consumidor y lo que busca en ese espacio. Ahí hay que tener en cuenta el ‘facing’, que no haya elementos que corten la línea de visión del consumidor, que tiene tendencia a proyectar su vista hacia donde hay personas. También hay que tener claras las zonas calientes y frías, y que hay áreas que, por mucho que nos empeñemos, no conseguiremos “calentar”. Los supermercados han asimilado muy bien ese fenómeno y saben situar aquellos artículos imprescindibles al fondo de sus establecimientos para obligar a los visitantes a efectuar todo el recorrido de la tienda. Conocen a la perfección los trucos para extraer el máximo partido de los pasillos, de la iluminación… Con la tonalidad de la luz se puede comunicar en un sentido o en otro, al igual que la exposición de mucho producto transmite precio bajo mientras que las muestras minimalistas denotan exclusividad. La iluminación más cálida impacta emocionalmente y hace más accesibles los productos. Los colores fríos, en cambio, no excitan tanto, por lo que resultan ideales para las líneas de caja, un momento crítico para el consumidor…
Las líneas de caja resultan complejas…
Mucho; y hay que saber gestionarlas. En algunos comercios como Primark resultan sorprendentes las colas que está dispuesta la gente a realizar por hacerse con unas gangas. Es un comportamiento irracional en el que aflora la parte primitiva de la competición. Al margen de este tipo de situaciones, en la caja hay que evitar que el consumidor pueda tener la percepción que pierde el tiempo. En esa zona tienen que pasar cosas. Recuerdo que en una tienda de Nespresso donde se generaban colas en la caja, su gerente tuvo el ingenio de contratar a un mago que hacía trucos frente a quienes aguardaban para pagar. Obviamente, aquello significó una inversión económica, pero seguro que consiguió aumentar las ventas y que aquella decisión compensó la contratación del prestigiditador. Es una zona de la que se puede extraer mucho partido, situando unas pantallas informativas o colocando productos que respondan a la compra por impulso y que nos permitan incrementar el ticket medio. Es importante crear dinamismo, y después tener en cuenta que, en una tienda de deporte, a diferencia de lo que puede ocurrir en un restaurante, donde si ves cola interpretas que se come bien y no te importa sumarte a ella, los consumidores que ven que tendrán que invertir tiempo en la caja probablemente rehúsen entrar.
«Por la tarde, aceleraremos la música para estimular el consumo»
Pequeños detalles a tener en cuenta.
En el punto de venta hay que potenciar todos los sentidos para conquistar al consumidor e incidir en su comportamiento. El aroma, por ejemplo, resulta vital para despertar sensaciones y convertir esa experiencia de compra en agradable. Como la música, que podemos modular según nos interese y en función de la hora del día. Así, por la tarde la aceleraremos para estimular el consumo, mientras que por la mañana, si nos interesa conseguir que el visitante permanezca más tiempo en el punto de venta, a fin de que no se vea vacío, optaremos por un ritmo más pausado.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 512.
