Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de TC Group Solutions, demostró a los presentes en Ispo Academy que “más importante que las ventas conseguidas es identificar a los visitantes que escapan de la tienda sin comprar”.
La directiva de esta compañía que desarrolla sistemas para contabilizar el tráfico de personas en calles y en establecimientos, hizo hincapié en “la necesidad de conocer el potencial de nuestro punto de venta” y propuso reformular las compensaciones al personal, teniendo en cuenta “no tanto a los que más venden sino a los que menos clientes dejan escapar”.
A 50 metros de una buena ubicación es una mala ubicación
Marta Fernández apuntó tres formas de incrementar la rentabilidad del punto de venta. La primera de ellas reside en el aumento de los clientes potenciales o en la disminución de su coste. Aludiendo a Stefan Quiles, director general de Muy Mucho, señaló que “estar a 10 metros de una buena ubicación es una mala ubicación”. A título ilustrativo recurrió al ejemplo de Vinçon, que instaló una tienda a 50 metros de la madrileña calle Goya creyendo que las 11.900 personas que diariamente circulaban por esta vía le reportarían un alto tráfico al punto de venta. La firma acabó cerrando y admitiendo su error. “Una óptima localización se define por unas 80 personas cada 5 minutos”, dijo Fernández, quien advirtió que “disponer de los datos de tráfico permite negociar los contratos de alquiler, disminuir el coste de aumento de los clientes potenciales”.
El segundo recurso consiste en el aumento del ratio de penetración. El escaparatismo, los elementos de merchandising, los displays exteriores… serían algunos de los recursos que permitirían atraer un mayor número de visitantes al establecimiento. La directiva recordó una reflexión de Mònica Algàs, directora de Marketing de Bòboli, quien apunta que “el escaparate con mayor ratio de atracción podemos replicarlo en otros puntos de venta para aumentar el número de visitas”.
El tercer factor de actuación es el aumento de la conversión en el punto de venta. Marta Fernández demostró objetivamente cómo “resulta clave saber cuántas personas se han ido sin comprar”. Asimismo, hay que analizar cuáles son los motivos (atención del personal, colas en las cajas, producto no disponible…). El tiempo medio de estancia en la tienda es otro elemento a tener en cuenta. “Nos ayuda a determinar si hemos diseñado un buen ‘lay out’”, declaró la directiva aludiendo a Stefan Quiles, quien sitúa el tiempo óptimo en 13 minutos. v
