Sonia Pardo Fernández es directora general y socia de la empresa de Comunicación y de Producción 21×21.
“Las historias se recuerdan, los datos no. Las historias nos atrapan porque a los seres humanos nos interesan las vidas de otros seres humanos”. Esta es una de las ideas fuerza de un libro maravilloso de Carlos Salas, «Storytelling, la escritura mágica».
El propio Carlos explica la razón científica que hay detrás de la potencia de las historias:
“Los neurocientíficos, que estudian el comportamiento del cerebro y sus millones de conexiones, afirman que una buena historia crea un proceso llamado ‘acoplamiento neuronal’. Dicho de forma más coloquial, significa vibrar en la misma longitud de onda.
‘Conectamos’ con la persona que nos cuenta una historia, sea un científico o un historiador (…)
Nuestro cerebro reproduce la misma actividad que la persona que nos cuenta una historia
Al mismo tiempo, surge una actividad neuronal por la cual nuestro cerebro reproduce la misma actividad que la persona que nos cuenta una historia. Se le llama ‘neuronas espejo’, y la forma de visualizarla más conocida es cuando reaccionamos en las salas de cine como si estuviéramos dentro de la película de terror. Nos echamos hacia atrás. Nos llevamos las manos a la boca. Nos tapamos los ojos. Gritamos”.
Y todo esto, ¿qué tiene que ver con el mundo de la empresa? Lo explicaba Andy Stalman en Sintetia:
“Una marca es lo que eres a partir de lo que creas y de cómo lo vives y como lo comunicas”.
El propio Andy lo resumió en un libro maravilloso con un concepto realmente fascinante, el tótem:
“En el pasado, un tótem era un objeto natural o creado por el hombre que en las mitologías de algunas culturas o sociedades se tomaba como símbolo icónico de la tribu o del grupo social. Lo fascinante de esta palabra, Totem, es que es un icono que ha trascendido a las modas, las guerras, los cataclismos y todas las transformaciones sociales.
Resume y representa lo que es el branding: hacer tangible lo intangible; el propósito, los valores, la confianza, la esencia, la creencia, el sentir, el hacer, la visión, la misión; y todo con método”.
Las empresas son una construcción humana donde trabajan humanos, que hacen cosas para humanos, que son los que deciden qué comprar, cómo y cuándo.
Las marcas no son logos
Las empresas no son nada si no construyen su principal intangible: las marcas. Y las marcas no son logos. Recordemos que el logo de Twitter, el pajarito inicial, costó 15 dólares en una página de banco de imágenes. El de Nike fue similar… No es el coste, el color o el diseño de un logo lo que trasciende.
Lo realmente poderoso es lo que una marca te hace sentir, el propósito que le mueve como comunidad humana. Las acciones que llevan a cabo, la conexión entre lo que dicen y lo que hacen, la forma en la que entiendes y se comunican con sus clientes.
Las palancas financieras que mueven el mundo de los negocios, que transforman nuestras vidas, no se pueden tocar: son ideas que se convierten en productos; diseños que enamoran, funcionalidades que resuelven problemas, conexiones inesperadas que crean nuevas soluciones a desafíos indescifrables (desde vacunas hasta la última novedad en turrones).
El ingenio, el alma, el compromiso, la belleza, la influencia, el liderazgo, la motivación (tener motivos para…) son construcciones humanas. Además, ¡eternas! Desde las cavernas esto es así.
Los corazones hablan para corazones
Tendemos a pensar en las empresas como entes abstractos, tecnológicos y financieros. Pero jamás olvidemos que las mentes conectan con otras mentes. Los corazones hablan para corazones.
Isa Bravo lo tiene claro: «No me digas que me vas a enamorar, hazlo. Haz que el cliente sienta rabia o deseo o se excite o quiera insultarte, haz algo que demuestre que estás escribiendo. El copywriting es mover las emociones de un estado a otro».
Vender a los corazones es más complejo, pero más seguro y de largo plazo, que hacerlo a la calculadora de un raciocinio.
Pero para ello antes tienes que ganarte el tesoro más preciado de una persona: su atención. ¿Y cómo se gana la atención humana? A través de las historias.
Si no te atraen las 10 primeras líneas, dejarás de hacerlo con mucha probabilidad. Si la primera imagen no te impacta, abandonas. Si no hay giros, cambios, sorpresas… te aburres rápido. Si quieres ampliar y contar cosas superfluas, pierdes. Captar la atención es cada vez más difícil, porque todo está plagado de estímulos.
Es muy difícil transmitir emoción sólo con datos
Por eso es muy difícil transmitir emoción sólo con datos, con frases subordinadas, sin llegar a saber cómo influye lo que haces en los demás. La influencia, positiva, es la divisa que nos mueve a la acción.
En este sentido, otro de los grandes de la comunicación en España, desgraciadamente fallecido, fue Enrique Alcat. Decía en Sintetia, hace más de una década, algo fascinante:
“Las personas que influyen en positivo acaparan un componente ético de no buscar solo el legítimo beneficio propio de ganar sino también el beneficio ajeno. Es decir, que las dos partes ganen y gana la otra parte cuando generas valor, cuando hay algo que le puede servir o interesar.
(…) El éxito depende de muchos factores, aunque la capacidad de influir, de forma positiva, es la herramienta más poderosa para alcanzar cualquier meta porque parto del componente ético que la mentira tiene un recorrido muy corto porque tarde o temprano se descubre.
Por tanto, influir en los demás en positivo significa tener una conducta ética y coherente entre lo que pensamos, decimos y hacemos.
Sustituir el tú y el yo por el nosotros
Cuando la ética no está presente en un proceso de influencia estamos hablando de una simple manipulación en mayor o menor grado. Es bueno, a la hora de influir, sustituir el tú y el yo por el nosotros.
Se influye de verdad cuando todos ganan, no solo uno, y no cuando uno gana haciendo perder al otro. Esa es al menos mi tesis fruto de la experiencia de muchos años formando a altos directivos y líderes de opinión (…)”
Las marcas no pueden influir desde la mentira o el engaño. La ética ya es uno de los activos más relevantes de las empresas.
Un activo que se construye de forma muy lenta, que no está en los balances, pero que es un motor de actividad. A la vez, también se puede destruir en cuestión de pocas horas.
El acceso a la información y la interacción al instante entre clientes y empresas te dejan al desnudo más pronto que tarde.
El consumidor, y todos lo somos, tenemos un grado de exigencia muy elevado: queremos saber qué compramos, cómo se hace lo que te venden, cómo de respetuoso es nuestro consumo con el medio ambiente y con nuestra gente… Ya no todo es el precio, aunque es una variable crítica.
El precio ya no sólo es un número: tras el precio hay miles de micro-decisiones: de dónde son los proveedores, en qué condiciones trabajan las personas, cómo impacta en nuestra sostenibilidad ambiental… cómo se cuida el clima de trabajo o cómo se coge el teléfono. ¡Todo comunica!
Creando comunidad y legados que trasciendan mucho más allá de lo que representa una empresa
El capitalismo consciente es precisamente esto: vender, sí, pero desde la honestidad. Influir, sí, pero desde la verdad. Conectar, sí, pero creando comunidad y legados que trasciendan mucho más allá de lo que representa una empresa.
Estamos construyendo sociedades más complejas, donde las empresas, aún con la irrupción de tecnologías por todas las esquinas, sólo se diferencian por cómo comunican, cómo diseñan (nada más humano que el diseño), cómo son de íntegras y cómo crean experiencias difíciles de imitar con el cliente —es decir, cómo les hace sentir—.
Algunos ejemplos de historias empresariales…
- El mítico anuncio de Apple de 1984, que se sigue usando en todas las escuelas de negocio del mundo… Apelando a revelarse contra el gran hermano que era IBM y que prometía controlar nuestras vidas…
- Años después… nos llamó locos, genios, nos invitaba a que no tuviéramos miedo a ser diferentes porque es increíblemente maravilloso
- Y ahora nos cuentan por qué y cómo aspiran a conseguir la neutralidad de carbono en 2030…
¿Dónde están los gigas, la tecnología o simplemente algo diferente a lo humano en estos vídeos? ¡Piénsalo!
- Luego está Suchard y nos conmueve sin enseñarnos el turrón.
- Y qué decir del mítico de Campofrío, que suele ser una obra de arte creativa, en este caso aportándonos hasta la parte humana de la Inteligencia Artificial:
- O, por ejemplo, cuando Nike nos enseñó qué era eso de la grandeza…
- También nos llegó muy al alma, sobre todo a las que somos madres, el homenaje que nos hizo P&G…
Existe la creencia de que esto es algo sólo al alcance de las grandes marcas. Que la comunicación es algo inaccesible a los negocios de los “mortales”, de las pequeñas y medianas empresas que, al final, no dejan de ser más del 95% del tejido productivo.
Sin embargo, nada más lejos de la realidad.
Hoy presento el caso de la Rula de Avilés. La rula (lonja de pescado para los no-asturianos) no sólo es un punto de encuentro entre pescadores y compradores de pescados. Hay tecnología, procesos, calidad, análisis milimétrico de cualquier acción que afecte a la seguridad alimentaria, hay sostenibilidad ambiental, riqueza, familias, futuro y también toneladas de innovación.
Pero sobre todo hay algo que destacada por encima de todo, el valor más humano: la confianza.
Decíamos cuando presentamos el vídeo el pasado 14 de diciembre que la mar (para los pescadores siempre es en femenino) es una forma de vida. Trasciende a una profesión.
La mar es el lugar donde el ser humano tiene que navegar cada día en cualquier marea, se sacrifica por los suyos, se esfuerza por el trabajo bien hecho y donde todos los detalles son imprescindibles (y críticos) para llevarnos cada día el mejor pescado a la mesa.
La mar ha generado muchas lágrimas de familias y pueblos, demasiadas. Litros de gotas de sudor. Pero también muchas alegrías, esperanza, futuro y orgullo.
Poner pescado de confianza en tu mesa es algo complejo, que requiere mucho esfuerzo de muchas personas cada día. Y esa confianza es lo que mueve y nos conecta.
Te invito a ver el vídeo.
Recuerda: las mentes más lúcidas, más inteligentes y con mayor capacidad para comprender problemas complejos, resaltan su lucidez, inteligencia y creatividad si, a la vez, comunican bien.
Encontrar la frecuencia es lo que nos facilita que nos entendamos
Comunicar bien es lograr el punto de encuentro más rápido, directo y fácil para hacerse comprender en cada oportunidad. Para comunicar bien tenemos que ‘entrar en frecuencia’: igual que cuando sintonizas una emisora de radio. Encontrar la frecuencia es lo que nos facilita que nos entendamos.
La confianza es una forma de sintonizar esa frecuencia, es el valor más sólido. Es fruto del amor, de la lealtad, del trabajo en equipo, del sentimiento de comunidad y de la solidaridad. Con confianza el futuro se hace menos incierto.
Da igual que seas un pequeño comercio o una multinacional. Da igual que tengas la tecnología más básica o la más sofisticada. Me importa poco que vendas en tu barrio o para todo Europa.
Nada aportará más a tu negocio que demostrar al mundo, con buenas historias, qué haces, pero, sobre todo, por qué lo haces. ¡Y que lo sepa todo el mundo!
¡Cuenta historias! ¡Emociona! Explica tu lado humano (imbatible y que no se puede imitar) de tu negocio ¡hazte diferente!
Artículo publicado en Sintetia y reproducido con permiso expreso de su autora.
