Sergio Rodríguez es profesor de la Universidad de Barcelona y autor del libro “El Consumidor Consciente” publicado por ESIC Editorial.
El mundo del marketing siempre está ávido de novedades. En los últimos tiempos mucho se ha especulado de la llegada de un nuevo consumidor fruto de su experiencia post pandémica. Lo cierto es que no importan las etiquetas, importa conocerlo.
Hemos vivido algo único y esperemos irrepetible. En marzo del 2020 empezó una experiencia sin parangón para la que no estábamos preparados. Y es que la pirámide de Maslow vio temblar sus cimientos en las sociedades occidentales al sentir que las necesidades más básicas estaban en riesgo. La pandemia puso en cuestión nuestra forma de vivir hasta el punto que algunos pensaron que el capitalismo necesitaba reformularse. Tras ese episodio traumático los expertos se lanzaron a analizar al consumidor algunos apuntaban a la llegada de una nueva especie, la realidad parece contradecir esa afirmación. Tras el parón forzoso y claramente indeseado, tras ese paréntesis en nuestras vidas no elegido volvemos a las andadas. Que en términos de consumo significa que volvemos a consumir de forma desaforada. Muchos son los indicadores que certifican la voluntad de volver a ser los de antes, es cierto que vivimos tiempo aciagos con un incremento de las materias primas que repercute en el gasto energético y por ende en la cesta de la compra… pero pese a este freno se desea “la vuelta a la normalidad”.
El consumidor hace tiempo que perdió la inocencia
Con este tipo de reflexiones sobre la evolución del ser humano como “homo consumer” se pierde de referencia lo verdaderamente relevante que es lo que le caracteriza. El consumidor hace tiempo que perdió la inocencia y ha aprendido cómo funcionan las herramientas de marketing y publicidad. Es consciente de sus necesidades, de su capacidad de influencia, de la huella que genera y además se siente empoderado.
Este consumidor consciente, tiene multitud de singularidades, pero hay una que, por su importancia tiene y tendrá gran incidencia en el mundo de la empresa. El consumidor consciente es cada vez más mayor. La edad media de los españoles según los datos que publica el Instituto Nacional de Estadística la media de edad de los españoles supera los 43 años y la tendencia no tiene visos de cambiar en el corto o medio plazo sin una revolución en términos de natalidad. Como la probabilidad de un nuevo baby boom es por el momento baja, nos encontramos con un escenario de claro envejecimiento poblacional (Ver gráfico 1)
La eclosión de una nueva edad
Este envejecimiento es debido a la mejora constante de la esperanza de vida, a qué cada vez tenemos menos hijos y los tenemos más tarde, etc. Lo cierto es que España lleva unos años compartiendo con Japón el ranking de países más envejecidos. Hay una tendencia a afrontar estos temas desde la perspectiva negativa, más mayores, más pensiones, más gasto de la seguridad social, etc. Lo cierto es que cada vez llegan más personas a edades más avanzadas gozando de salud mental y física. De hecho, como comento en mi libro el Consumidor Consciente, “algunos expertos, a la vista del cambio, hablan de la eclosión de una nueva edad. Llaman senescencia o “gerontolescencia” a la mixtura entre senectud y adolescencia, al periodo de transición entre la mediana edad y la vejez, fase en la que uno ya no es joven, ni siquiera maduro, pero aún no es, de ninguna de las maneras, viejo. Una etapa, la última de la existencia, que empieza para cada uno en una fecha distinta, porque cada mayor es un mundo y cada vez más, la identidad se construye menos por la edad y más por la forma de afrontar la vida de unos individuos que gozan de una gran calidad de vida».
Esto crea un nuevo paradigma lleno de oportunidades, porque las empresas tendrán que adaptar su productos y servicios a esta nueva realidad y sus consecuencias paralelas. Porque este envejecimiento conlleva, por ejemplo, que el número de hogares unipersonales haya crecido de forma exponencial. Pero antes hay que romper el estigma ligado a envejecer, el hacerse mayor no significa necesariamente achaques y hacerse dependiente.
El mundo del deporte tendrá que buscar fórmulas para que estas personas sigan en forma
Las implicaciones afectan a todos los sectores. Por ejemplo, el mundo del deporte tendrá que buscar fórmulas para que estas personas sigan en forma, nuevos métodos de entrenamiento surgirán para adaptarse a las necesidades y voluntades de un número creciente de seniors.
El mundo de los viajes y el turismo también tendrá que ofrecer paquetes orientados a este público cada vez más mayor pero cada vez con un nivel cultural también mayor. Porque cada vez son más los que llegan a edades avanzadas con niveles altos de estudios alcanzados. Porque si en 1960, el 15% de la población adulta española no sabía leer ni escribir, el 94% no había ido más allá de la escuela primaria y menos de un 3% tenía algún tipo de formación superior. Sesenta años más tarde, el analfabetismo prácticamente ha desaparecido, más de un 70% de la población tiene al menos algún tipo de educación secundaria y en torno a un 25% ha accedido a la educación superior. Obviamente estas personas buscarán un plus a la hora de emprender un viaje por placer.
Al cumplir los 42 años la despidieron porque decían que ya no podía representar el ideal de belleza femenino
Las empresas han empezado a entender esta realidad, un ejemplo paradigmático lo protagonizó la firma Lancome. En 2016 la enseña de lujo de L’Oréal, volvía a contratar a Isabella Rossellini a sus 65 años. La actriz y modelo ya había trabajado anteriormente para la marca durante 15 años hasta que al cumplir los 42 años la despidieron porque decían que ya no podía representar el ideal de belleza femenino. Porque el fenómeno, como se puede ver en el gráfico 2, no es algo local.
Entender el devenir de la sociedad y como son los consumidores es clave para que las estrategias empresariales tengan éxito. No hay un nuevo consumidor, sino la necesidad de entenderlo mejor y en plenitud.
