Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Sergio Rodríguez es profesor colaborador de ESIC Barcelona.
El marketing, como cualquier otra actividad humana, está sometido a sus propias miras, criterios, bagaje, experiencias… Los juicios y prejuicios son, por tanto, inherentes a la materia. Una de las prácticas más recurrentes, independientemente del sector o categoría, es la de obviar la realidad sociodemográfica del país. Solo así se explica que la mayoría de los targets en marketing o comunicación sean normalmente menores de 50 años y familias con hijos. Estos patrones estereotipados provocan en ocasiones la pérdida del foco y de los recursos de la empresa.
Si repasamos los datos del INE a 1 de enero de 2021, la edad media de la población española es de 43,8 años (42,5 en el caso de los hombres y 45,05 en el caso de las mujeres). Con una esperanza de vida que supera con creces los 80 años, parece claro que tenemos una sociedad envejecida. De hecho, según los últimos datos oficiales, el 19,42% de los más de 47 millones de españoles tienen 65 años o más.
La familia tradicional formada por una pareja y su prole disminuye
Estos datos conllevan que el número de hogares siga creciendo hasta los casi 19 millones actuales, pero con un núcleo familiar más pequeño, con 2,5 miembros de media. De hecho, los hogares unipersonales ya suman 4,89 millones y la familia tradicional formada por una pareja y su prole disminuye considerablemente.
Gráfico 2: Población, Hogares y medida de los hogares. Fuente: Padrón de Población. Encuesta continua de hogares 2013-2020. INE.
Gráfico 3: Tipología de los hogares españoles en 2020. Fuente: Encuesta Contínua de Hogares 2020. Publicado: 02/04/2020. INE.
El modelo de familia, tal y como lo entendíamos en el pasado, se ha diversificado tras más de una década de cambios culturales. Las decisiones que se toman dentro de las familias son cada vez más democráticas y es evidente que las figuras paternas se han reconfigurado en este nuevo ecosistema. Vivimos el ocaso del arquetipo de la «familia clásica», pues la transcendencia, en términos numéricos, que tiene la familia formada por dos progenitores (habitualmente un hombre y una mujer) y su prole (idealmente, dos o más niños) es cada vez menor.
Muchas de las decisiones de compra que se toman dentro de estos hogares vienen directamente condicionadas por los hijos
Aunque el número de hogares con este tradicional modelo de familia tiende a disminuir (al igual que el número promedio de niños por hogar es cada año menor), el atractivo de la idea de hogar propio no lo hace. Y es que, cuanto menor es el número de hijos que tienen unos padres en un hogar, mayor es la cantidad de dinero que suelen invertir en él. Además, muchas de las decisiones de compra que se toman dentro de estos hogares vienen directamente condicionadas por los hijos: la elección del coche, la adquisición de artículos de alimentación, el tipo de viaje en vacaciones, etc.
Esta realidad tiene muchas implicaciones a nivel de producto, pues las empresas deben presentarlo en formatos que sean adecuados para los nuevos modelos de hogar. Muchas compañías han entendido este cambio de paradigma y se puede ver en sus estrategias: en sectores como el de la alimentación, por ejemplo, proliferan en los últimos años envases más pequeños destinados a familias con menos miembros. Estas implicaciones también se traducen a las características de los productos per se, que evolucionan (y lo harán todavía más) para ofrecer soluciones y satisfacer las necesidades tanto de los más mayores como de los más pequeños.
El campo de la comunicación también debe romper con los estigmas. La aceptación de la edad todavía es incipiente y casi testimonial, pues la tentación de presentar a los mayores con modelos que imitan a los jóvenes sigue latente para aquellos que opinan que hacerse mayor es sinónimo de decrepitud.
La “nueva normalidad” no existió durante la pandemia y no existe ahora
La empatía (es decir, entender que la realidad social puede distar de tu realidad personal) es clave para el éxito en el mundo empresarial. Estar al tanto de los cambios en la sociedad es esencial para poder adaptar los porfolios de nuestros productos y nuestras acciones de comunicación. La “nueva normalidad” no existió durante la pandemia y no existe ahora, pues los cambios, por mucho que tarden en producirse o por muy imperceptibles que sean, siempre acaban llegando para alterar ciertos comportamientos y maneras de relacionarnos. Lo importante es entender, respetar y satisfacer las necesidades de los nuevos contextos y ‘modus vivendi’.
Estamos viviendo el advenimiento del consumidor consciente, un consumidor que sabe lo que quiere y que conoce además las técnicas que emplean las empresas con su publicidad y marketing. Vivimos en la era de la hiper segmentación, en la que se busca dar respuesta a necesidades de realidades muy diferentes que quieren verse representadas en la publicidad tal y como son, sin clichés ni arquetipos establecidos.
