Entrevista a Xavier Oliver, ex presidente de BBDO España y experto en marcas
Xavier Oliver Conti es uno de los grandes expertos en branding. Doctor en Comunicación y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, este profesor del IESE y de la Universidad de Navarra presidió una de las grandes firmas de publicidad de nuestro país, BBDO España, lo cual le ha permitido mantener un estrecho contacto con algunas de las principales enseñas del mercado. Su experiencia profesional y académica le conduce a atesorar una perfecta visión del entorno comunicativo de las marcas, al tiempo que le invita a reflexionar acerca del comportamiento del consumidor. Parte de ese conocimiento lo comparte en uno de los libros que ha publicado, “Marcas que sueñan”, escrito junto a Elisenda Serra (consultora y asesora estratégica de comunicación y marca). Y ese conocimiento también puede ser aplicado al retail.
«Al pequeño comercio le cuesta mucho ponerse al día porque le falta mentalidad innovadora»
¿Cómo pueden generar su propio storytelling los pequeños comerciantes?
Podríamos asimilar los pequeños comerciantes a un restaurante, que también forman parte del mundo del retail. La experiencia con mis alumnos más avanzados del IESE, empresarios consolidados, me permite comprobar que cuando hablo de restaurantes les cambia el rostro, porque todos son usuarios de ellos y quien más quien menos, lo asocia a buenas experiencias. Y eso me empuja a reflexionar acerca de ello y de por qué unos establecimientos tienen más fans que otros. Hay dos aspectos en su oferta: una cosa es el servicio (al margen del envoltorio, como es la decoración y equipamiento del local) y otra el producto, los platos que preparan. Pero después hay un tercer factor muy importante, como es la innovación. Un empresario de la restauración puede plantearse preparar el mejor entrecot del país y seguro que, si el precio es adecuado, el local estará siempre lleno; hasta que aparezca un competidor que te iguale o te supere. Eso sería una apuesta por el producto. Pero también acudimos a restaurantes en los que nos sentimos tratados de manera excelente, en el que siempre nos alojen en una misma mesa por la que saben que tenemos predilección, que nos hagan un hueco cuando todas las reservas están completas, que nos expliquen qué hacen y cómo lo hacen, que nos hagan recomendaciones “confidenciales”… Ésos serían los dos pilares sobre los que se sustentaría ese negocio, pero hay que añadir un factor relevante como es la innovación. A todos nos gusta que alguien nos descubra un nuevo destino, un nuevo lugar, una nueva experiencia… Y, por supuesto, nuevos platos. En el caso de las tiendas, a menudo esta ambición innovadora no existe. Y se van quedando atrás, porque la gente busca alternativas donde comprar. Al pequeño comercio le cuesta mucho ponerse al día porque le falta esa mentalidad del restaurante, que derrocha innovación porque sabe que cada 10 metros hay un competidor capaz de conquistar a sus clientes. Si no actualizamos nuestros negocios y construimos una historia que justifique el ir a nuestro punto de venta y no a otro, no hay futuro. Porque una cosa es vender unas zapatillas y otra vender una ilusión. Pero hay muchos comercios que no saben vender ilusión, y que se limitan a despachar y que no aportan valor añadido alguno. Y eso comporta un goteo de clientes que acuden a otras tiendas, a un centro comercial, a internet… El secreto reside en hallar ese plus de innovación que provoque que el público se sienta atraído a acudir a ese punto de venta y que aporte al detallista más puntos de contacto con el cliente; explicar historias que le empujen a regresar a la tienda muchas más veces y con mayor frecuencia.
«Lo que hay que hacer es prestar atención al sueño»
¿Qué es más importante para una marca: prestar atención al consumidor o a sus competidoras?
Lo que hay que hacer es prestar atención al sueño. Ahora se habla mucho de situar al consumidor en el centro de la experiencia, entenderle, comprender su psicología. Pero yo me pregunto: ¿Y los de Tesla? ¿Han puesto al consumidor en el centro? El equipo de Tesla está formado por unos soñadores, unos fantaseadores, que lo que pensaron era que si ellos no “empujaban” con su idea la revolución eléctrica en el mundo automovilístico nunca se haría realidad; si no generamos un deseo por el vehículo eléctrico, seguiremos sufriendo la polución en nuestras ciudades y en nuestras carreteras. Y se propusieron impulsar el cambio… y el resto de marcas, a remolque, empezando a producir coches eléctricos. Si queremos hacer un negocio realmente reconocido por la sociedad, tienes que empezar por concebir un sueño. Y eso significa generar ilusión, ambición por la innovación, por brindar algo nuevo al consumidor, que resulte estimulante. Si no sueñas e innovas, el cliente simplemente vendrá a comprarte y a establecer una simple transacción comercial. Pero si queremos edificar una relación, hay que pensar en cómo podemos emocionar al consumidor. Y es algo que el detallista tiene que exigirse, porque cualquier tienda puede emocionar a sus clientes y conseguir que éstos vuelvan y con mayor frecuencia. Fijémonos, si no, en lo que ha logrado Ikea: que la gente acuda a sus tiendas y que se formen largas colas los fines de semana, y que repitan sus visitas al punto de venta… Pues porque han hecho algo que otros no han llevado a cabo. Porque yo voy a Ikea y compro cosas que ni necesito ni me planteaba, al margen de alguna que sí requería. ¿Que me faltan vasos? Necesito tres, pues compro media docena. ¿Velas? El otro día me quedé sin, pues… ¡al cesto! Trabajan con el propósito, no de vendernos más, sino de que regresemos a la tienda. Igual tenía un bonsái que se me ha muerto y, como Ikea también vende bonsáis, una vez estoy allá me compro uno en vez de, como antes, acudir a la floristería para ello; una floristería donde no supieron superar esa simple transacción comercial de venderme un bonsái. Y en Ikea se produce otro fenómeno, porque te sientes mimado. En Ikea hay muchos productos que constituyen un mero gancho porque brindan un servicio y que ni tan siquiera les sale a cuenta. Pero existe en ellos esa voluntad de querer ayudar a la gente a que se emocione.
«Con una simple acción se consiguen subir muchos escalones en el reconocimiento de marca»
¿Hasta qué punto es importante para una marca asociarse a iconos individuales o colectivos?
Recuperando la idea inicial de la entrevista, las marcas las vemos como humanos. Y cuando alguien nos habla bien de una persona, en el cerebro de ese interlocutor dejamos una semilla distinta a la que tenía; independientemente de si conocía a esa persona y albergaba un determinado concepto o le resultaba desconocida. A partir de que le digamos algo bueno de esa persona, la imagen que tendrá será totalmente distinta. Será como la información reunida en una carpeta del ordenador. Cuando ponemos personajes famosos en la comunicación lo que hacemos es romper la indiferencia hacia la marca. Estamos situando a una persona que viste una determinada marca deportiva, o de moda, o que conduce un modelo concreto de coche, y que la identifiquemos con la misma. Con una simple acción se consiguen subir muchos escalones en el reconocimiento de marca, en la notoriedad adquirida por esa enseña. Algo que sin ese personaje no se hubiera logrado. Y esta acción es equiparable a esa recomendación individual que puedo hacer de una persona, que consigue incrementar la credibilidad de la misma como el “embajador” de una marca logra aumentar la credibilidad de ésta.
