La compañía alemana ha publicado sus resultados económicos de 2023 y el dato no podría ser más revelador: la ruptura con Kayne West y el cese de producción de los productos del rapero-diseñador le han salido caros a Adidas. A pesar de ello, el nuevo consejero delegado, Bjorn Gulden mira con optimismo los números y el futuro de la compañía: «aunque no fue lo suficientemente bueno, el 2023 terminó mejor de lo que esperaba a principios de año» y ha tildado el 2023 como un año de «transición».
El fin de una de las colecciones más rentables
En 2013 comenzó una larga relación de colaboración entre el rapero Kayne West, conocido también como Ye, en su faceta de diseñador, que dio lugar a una de las colecciones más rentables para Adidas: Yeezy. Sin embargo, a finales de 2022 y debido a comentarios antisemitas y racistas por parte del rapero, la firma alemana decidió romper lazos y acabar con el acuerdo.
En ese momento ya se estimaron pérdidas cercanas a los 500 millones de euros para la compañía, pero lo que ha implicado un año más tarde es un cierre negativo de 75 millones de euros, el primero desde 1992. Ante estas cifras, Gulden reanudó las ventas de Yeezy para liquidar stock, vendiendo en 2023 productos de la línea por 500 millones de euros menos que el año anterior.
Tras este batacazo económico, el consejero delegado, que anteriormente fue CEO de Puma, busca nuevas estrategias para lograr una nueva era de rápido crecimiento para cerrar la brecha con el actual líder del sector: Nike. Así han comenzado con nuevos lanzamientos y con la promoción de las zapatillas Samba y Gazelle, aprovechando su viralización en redes sociales.
Un balance dispar por regiones
Si bien el cierre en conjunto ha sido negativo, en un vistazo más local se encuentran datos dispares. Por ejemplo, América del Norte, cuna de Nike, fue donde más cayeron las ventas, hasta un 16%. Lo contrario sucedía en China, donde las aumentaron un 8%.
Donde también repuntaron las ventas fue en América Latina que alcanzaron un 22% más que en el periodo anterior. Por su parte, en la región EMEA – Europa, Oriente Medio y África- se mantuvieron estables.
Para este periodo de 2024, Adidas ha reiterado su perspectiva conservadora que ya avanzaba en enero, algo que decepcionó a los analistas y supuso una caída de sus acciones. Prevé así que las ventas vuelvan a caer en América del Norte y aspira a un mayor repunte en China, América Latina y Europa.
