Núria Beltran Centelles es economista, asesora, formadora y experta en el sector del comercio y retail.
El nuevo escenario
Empieza a haber sondeos que apuntan a que la crisis del Covid-19 amenaza con llegar a provocar el cierre de un tercio de los establecimientos comerciales de nuestro país. Para algunos puede ser la gota que colma el vaso, ya que antes del coronavirus, parte del comercio estaba acusando el cambio de modelo que supone la creciente digitalización de nuestra economía.
Las empresas de comercio que hayan podido surfear la ola que ha supuesto la contención de costes y la preservación de la liquidez en las pasadas semanas de confinamiento deben ahora afrontar el reto de remontar el negocio en una reapertura con una demanda incierta.
En este nuevo escenario hay 3 cosas a tener en cuenta:
1.- Una parte de la demanda quedará “congelada” por la suspensión de eventos que la animaban (vacaciones, celebraciones, eventos culturales y deportivos, etc.).
2.- Una parte muy significativa de la población está afectada por las pérdidas de seres queridos, el miedo al contagio, la pérdida del empleo o la disminución de los ingresos.
3.- Las prioridades y rutinas de la gente han cambiado en multitud de facetas. Por ejemplo, el teletrabajo y los niños en casa, etc, han hecho que muchos redescubran su barrio; y el no poder salir de casa nos ha hecho revalorizar y desear como nunca la práctica del ejercicio al aire libre.
El nuevo cliente, un ser altamente sensible
Somos seres sociales y estamos deseando volver al contacto, a la calle. Esto es una oportunidad para el comercio, si sabe acoger y dar tranquilidad a los potenciales clientes que se acerquen, en un momento en que necesitamos más que nunca convertir esas visitas en compras.
De ahí estos 5 consejos:
1.-Diseñar y escenificar bien las medidas y protocolos de seguridad sanitaria del establecimiento.
Todos hemos visto vídeos con gente que se olvida de respetar distancias en calles y parques. Pero en el comercio debemos tener clarísimo que la percepción de seguridad o la angustia que puede producir una larga cola o un contacto indeseado pueden ser un factor de elección o descarte de establecimientos.
Hay que revisar desde la perspectiva del cliente (Customer Journey Map) toda la experiencia de compra. Despejar espacios para dejar amplitud en la tienda, diseñar protocolos de atención que hagan que el cliente vea que respetamos la higiene y que la tienda es un espacio seguro; considerar horarios de atención individual exclusiva; y si los clientes deben hacer cola en la calle, valorar la implantación de soluciones como el tiket de “su turno” para evitarles molestias y para no desincentivar a otros con una larga cola.
2.-Conectar el radar, la brújula, para saber cómo reorientar el negocio:
Las palabras clave son observar, escuchar y preguntar a los clientes. Tanto a los de siempre como a los nuevos que puedan aparecer, ya que para todos han cambiado las rutinas y prioridades. Debemos identificar con que productos o servicios podemos serles útiles o singulares en este nuevo escenario; cual es el valor que les aportamos, para apuntalar ahí nuestra estrategia de negocio.
- Servicios para nuevas necesidades: lo mismo que los restaurantes identificaron la oportunidad de servir comidas a domicilio, o una cadena de tiendas de bebé ha apostado por ofrecer servicios de higienización de cochecitos; debemos descubrir que podemos ofrecerle a un cliente que quiere cuidarse y se ha visto confinado en casa y puede estar deseoso de ponerse en forma.
- Se han creado nuevas sensibilidades, ya veremos si duraderas o no. Por ejemplo, la valoración del comercio local y los productos fabricados aquí. Si tenemos algo que conecte con ello, escenifiquémoslo bien ante el cliente!
3.-Invertir en los equipos humanos e implicarlos. Ellos están “en primera línea de fuego”:
- Si los equipos de tienda están preparados, tranquilos y motivados, el cliente lo nota. Y en estos ahora vamos a recibir a un cliente que requiere un trato más delicado y paciente.
- Quien atiende al público es quien vive situaciones y oye comentarios. ¡Ellos son parte del radar! Hay que animar a los equipos a compartir con la dirección de la empresa o de la tienda, las reacciones, peticiones o comentarios de los clientes, pues pueden señalarnos útiles oportunidades o nuevas amenazas.
4- Profundizar en el campo de la digitalización y evitar 2 pecados capitales.
Durante el confinamiento todos nos hemos vuelto mas digitales. Las tiendas deben evolucionar con sus clientes, y ponerles las cosas fáciles. La tecnología permite muchas cosas en el campo del retail y a coste asequible, para cualquier tamaño de empresa. Pero hay 2 “pecados capitales” a evitar en comercio:
- Si alguien no tenía base de datos de clientes, que la haga ya!, y accesible incluso si teletrabajamos. La empresa no puede quedarse muda, sin acceso directo a sus clientes si volvemos a tener una circunstancia crítica. La fidelización de un cliente, depende de cuidar la relación, y no es suficiente con las redes sociales.
- El otro pecado es que te busquen y no te encuentren (tanto online como en el entorno físico). Asegurad que tenéis bien referenciadas vuestras tiendas en Google Maps, y que vuestra web o redes sociales se localizan con facilidad en los buscadores. Si no tenéis web, registraos en “Google my bussines”: Es gratuito y permite tener una pequeña web donde poner información relevante. Publicad ahí los nuevos horarios o calendarios de apertura, datos de contacto, nuevos productos y servicios que incorporéis, fotos)
Dejad esta misma información en la tienda física, visible incluso cuando esté cerrada. ¡Cuántos clientes han quedado colgados durante el confinamiento (o hemos arrojado a los brazos de los grandes operadores de venta online) porque no se nos ocurrió poner en la tienda y en la web un dato de contacto para urgencias! O en la desescalada se han presentado en horario equivocado porque no hemos anunciado que hacemos un horario reducido.
5.- Innovación y cooperación con sentido práctico y estratégico:
Hace poco, el economista y profesor de la Universidad de Columbia Xavier Sala Martín destacaba una frase del entrenador Pep Guardiola como excelente definición de innovación: «Yo tengo problemas, y busco soluciones».
Pienso que éste es el espíritu aplicable al momento presente en el retail. Con frecuencia asociamos innovación a laboratorios y tecnología. Y simplemente se trata de encontrar nuevas formas de resolver problemas. La tecnología es simplemente una herramienta que nos va a facilitar la gestión, el contacto con el cliente y proporcionarle una fluida experiencia de compra y de servicio en un entorno de omnicanalidad.
Por otra parte, en un momento de crisis y cambios como los que ha provocado el Covid-19, vuelve con fuerza la importancia de la cooperación para el sector del comercio, ya sea territorial o sectorial, sin olvidar la necesidad de lobby patronal.
Como dice el proverbio, “si quieres ir rápido ve solo; si quieres llegar lejos, ve acompañado”.
En definitiva, pienso que la mejores oportunidades surgen de la comprensión profunda de nuestras fortalezas y de la naturaleza del valor que aportamos y perciben nuestros clientes; y de cómo nos relacionamos y evolucionamos con ellos.
