Una mala experiencia con un producto o servicio genera insatisfacción en el cliente. Tramitar una reclamación y no ser atendido como se esperaba, genera frustración y enfado. La consecuencia inmediata llegados a este punto, suele terminar con la pérdida de ese cliente, y además, en muchos casos, enfrentarse a un problema reputacional cuando ese cliente expone su insatisfacción con la compañía de forma pública.
Peligros reputacionales por no resolver adecuadamente esas reclamaciones
Así lo estima Llorente y Cuenca en su informe «El impacto reputacional de los clientes insatisfechos», donde refleja las consecuencias de no atender debidamente las reclamaciones que los consumidores canalizan hacia las empresas que les han vendido un artículo o les han brindado un servicio. El estudio analiza los peligros reputacionales por no resolver adecuadamente esas reclamaciones, al tiempo que ofrece algunas de las claves a tener en cuenta para mejorar esa relación con los clientes e, incluso, avanzar en su fidelización.
El documento subraya que el consumidor tiende a copiar los comportamientos del resto y es por ello que la opinión de otros sobre lo que van a consumir es tan importante: se convierten así en unos de los principales prescriptores de las marcas. Asimismo, advierte que los consumidores no solo eligen los productos que compran por su utilidad, su precio o su calidad; sino que buscan que los productos estén alineados con sus valores.
Madrid, la que concentra más reclamaciones del consumidor
La reactivación del consumo durante 2021 y principios del 2022 y el crecimiento del ecommerce desde 2020 han provocado que las reclamaciones no solo estén a la orden del día, sino que se estén incrementando. Según datos de la encuesta directa al consumidor realizada por Llorente y Cuenta, casi cuatro de cada cinco consumidores (78%) afirman haber tenido al menos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio en el último año. Además, en la Comunidad de Madrid, la región de España en la que se registran más reclamaciones del consumidor, éstas se incrementaron un 26% durante 2021.
En las reclamaciones de consumidores la comunicación es la herramienta clave. Los expertos en la tramitación de reclamaciones aseguran que en la mayoría de los casos la solución a una reclamación debería ser sencilla. Lo que marca la diferencia es la comunicación.
La queja digital tiene la ventaja que permite analizar multitud de datos
Una escucha fina en todos los canales con los que el consumidor puede contactar es el primer paso para evitar un problema reputacional relacionado con la gestión de reclamaciones. Escuchar al cliente en esta casuística tiene una doble utilidad: la urgente y la importante. En primer lugar, sirve para solucionar un problema concreto en el corto plazo relacionado con la experiencia de compra. En segundo lugar, sirve para detectar fallos ocultos en el servicio. Desde un punto de vista de la gestión de la reputación de una marca, la queja digital tiene una ventaja y es que permite analizar multitud de datos y variables que ayudan a anticipar riesgos.
Cualquier compañía que no gestione con rapidez una reclamación con un trato amable y personalizado está enseñándole la puerta de salida de su establecimiento a sus clientes. Las herramientas digitales tienen un papel clave que desempeñar en la mejora de la experiencia del cliente. Se trata de conseguir que el consumidor esté en contacto con la compañía de la forma más fácil y con menor esfuerzo. Aplicar soluciones digitales es una forma de cumplir con la expectativa del cliente.
Cuando la prioridad número uno es reducir el volumen de llamadas a través de la tecnología
Para el 60% de los responsables de los contact centers consultados por McKinsey, su prioridad número uno es reducir el volumen de llamadas a través de la tecnología. Dentro de esta digitalización del servicio, las compañías encuentran barreras en su aplicación. Una de las más comunes es que el usuario no entiende o no sabe utilizar estos nuevos canales. La consecuencia es que los usuarios se redirigen a otro canal habitual, lo sobrecargan, y la calidad del servicio cae. Reducir el número de puntos de contacto entre la compañía y el usuario es clave para que la gestión de una reclamación sea satisfactoria y se convierta en una buena experiencia de usuario. Esto quiere decir, por ejemplo, que si existe un seguimiento de cada reclamación, una vez que el cliente ha explicado su problema a la compañía, cualquier persona que intervenga en la resolución del problema tendrá acceso a todos los antecedentes.
Los costes de obtención de nuevos clientes tienden a ser más elevados que la fidelización de los que ya lo son. Aenor calcula que puede ser hasta cinco veces más costoso y que el 95% de clientes descontentos comprarán de nuevo si su problema se soluciona rápida y satisfactoriamente. Motivos de peso para que cualquier compañía no descuide la resolución de reclamaciones. Cualquier compañía que desee proteger su reputación tras una mala gestión de reclamaciones deberá orientar su comunicación a proteger las tres dimensiones reputacionales más afectadas en este tipo de conflictos: su credibilidad, su integridad y su imagen.
Un mal comentario disuade de la compra a muchos nuevos potenciales clientes
En el capítulo de conclusiones, el informe señala que el consumidor confía en las experiencias de otros consumidores, y es por ello que la opinión de terceros sobre lo que van a consumir es tan importante: Un mal comentario disuade de la compra a muchos nuevos potenciales clientes.
Una mala experiencia con un producto o servicio genera insatisfacción. Tramitar una reclamación y no ser atendido como se esperaba genera frustración y enfado. Todo junto lleva a perder un cliente y también a generar un problema reputacional. Por cada 3 reclamaciones no resueltas, se pierden 2 clientes.
Los motivos de una mala experiencia en la gestión de una reclamación se suelen agrupar en dos grandes causas:
• Por un lado, la compañía decide que no le corresponde hacerse cargo, y no se hace responsable, con lo que no aporta ninguna solución al problema. La compañía interpreta que es una reclamación indebida porque no le corresponde arreglarlo, pero el cliente la considera no resuelta, e insatisfecha. En este tipo de ocasiones es cuando se generan las mayores frustraciones y donde es más necesario actuar para, pese a todo, mantener la fidelidad del cliente
• La otra causa tiene que ver siempre con un ineficaz (al menos para esa ocasión) servicio de atención al cliente, que se percibe como el mal trato recibido. Asegurarse de que el trato al cliente es exquisito, especialmente en las ocasiones más complejas, es el otro gran desafío.
Una mala gestión de una reclamación genera un problema reputacional a medio plazo
Lejos de parecer algo casi insignificante a corto plazo, una mala gestión de una reclamación genera un problema reputacional a medio. Los clientes insatisfechos siempre hacen público su descontento, ya sea con su entorno cercano, en redes sociales, a través de hojas de reclamaciones, etc. Como mínimo, uno de cada cuatro lo harán en redes sociales o con comentarios en reviews. El cliente insatisfecho tiende a “castigar socialmente” a las compañías que han generado su frustración.
Las quejas que se vuelven virales suelen provenir de cuentas particulares sin una -a priori-, previsible notoriedad en la red. En muchas ocasiones utilizan un lenguaje coloquial, con elementos humorísticos y acompañados de elementos audiovisuales, lo que favorece su viralización.
Las reclamaciones más virales además, están vinculadas directamente con la defraudación de las expectativas pragmáticas (cumple con lo que promete), las éticas (actúa de manera ejemplar) y de imagen (despierta sentimientos positivos).
Conseguir que el consumidor esté en contacto con la compañía de la forma más fácil y con menor esfuerzo
En los procesos de interacción con el consumidor, el objetivo debe ser conseguir que el consumidor esté en contacto con la compañía de la forma más fácil y con menor esfuerzo. Tratar de facilitar la experiencia, y limitarla a dos o tres interacciones como máximo.
A modo de guía breve de buenas prácticas, los aspectos claves para proteger la reputación, serían:
• Vigilar los comentarios y reviews de los productos y servicios y anticipar los elementos de quejas y reclamaciones que pueden cronificarse
• Reaccionar rápido cuando se identifiquen argumentos solventes en las reclamaciones y corregir (para compensar el caso puntual y evitar los siguientes)
• Revisar y actualizar las políticas de gestión de reclamaciones y protocolos de atención al cliente, especialmente en la gestión de las quejas. Facilitar el contacto con la compañía, humanizar la respuesta (evitar bots en este punto), y asegurar un seguimiento personalizado aun en los casos en que la queja sea indebida.
• Disponer de un plan de contingencias para reaccionar de manera inmediata cuando se viraliza una reclamación. En estos casos, la rapidez es crucial para mitigar el daño reputacional.
• Y como en cualquier situación de crisis reputacional, transparencia y honestidad son ingredientes indispensables. Los riesgos se convierten en crisis cuando no se gestionan bien las respuestas: ya sea a un cliente insatisfecho, a un empleado, a un medio de comunicación, a un accionista, o al público en general.
