Santi Trenchs, VP of sales de netRivals, fue el conductor de una de las mesas redondas más interesantes del congreso Sport Forum, celebrado el pasado 21 de octubre en el Centro de Convenciones Internacional de Barcelona, en la que se abordó un tema clave en la era pospandemia: el papel del comercio electrónico en el retail deportivo. Y para profundizar sobre este y otros temas se sumaron Álvaro Llorens, Director de ecommerce y Marketing Digital de Atmósfera Sport; Eduardo Martín de Orduña, Director de Marketing de Pádel Nuestro; y Xavier Berneda, CEO de Munich.
Sin duda, la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 ha obligado a muchos negocios a hacer una transición acelerada hacia el canal digital para sobrevivir. Y para aquellos que ya se movían en él, el camino no se ha hecho más sencillo, en su lugar, aparecen nuevos retos y nuevas oportunidades que no se pueden ignorar a la hora de competir en el mercado. Con un elenco tan variado de profesionales en la mesa, los asistentes pudieron disfrutar de distintos puntos de vista y consejos clave para dar forma a una estrategia digital sólida para sus negocios.
Una oportunidad para la experiencia de cliente a través de la diferenciación y el data
Estar presente en el canal digital no es suficiente por sí mismo. Durante los últimos meses la competencia online ha aumentado con la introducción de nuevos players en el sector, por lo que ajustar la estrategia de la marca es fundamental. Para Eduardo Martín de Orduña esto pasa por «reposicionarse en el mercado, innovar y poner el foco en el cliente para que tenga una experiencia diferente y fácil» a la hora de comprar. Algo en lo que coincide Álvaro Llorens, que resaltaba que sería interesante dejar de observar tanto lo que hace la competencia y prestar más atención a la cercanía con el cliente. Y en su caso añadía un matiz en su intervención, afirmando que la pandemia ha provocado una revolución de la identidad de la marca, más que una explosión de la competencia, lo cual afecta directamente a la reputación de las marcas. Algo que se debe mantener en la era de la omnicanalidad, donde los clientes tienen múltiples puntos de contacto con una compañía, lo que hace que el proceso de compra cambie de canal según avanza en la toma de decisiones. En el caso de Xavier Berneda, en Munich esto significa que un cliente hace una compra online, pero acude a la tienda a recoger su pedido. No obstante, reconoce que para los operadores multimarca es mucho más complejo.
Pero sea cual sea el caso «la clave está en el dato», afirma, que es la ventana hacia quién es y qué quiere el cliente, lo que ayuda a poder fidelizarlo y crear campañas de retargeting personalizadas que mejoren su lifetime value.
Falta de madurez digital
Hablar de la importancia de los datos no tiene sentido si falta la infraestructura que permita adoptar estrategias data-driven que se puedan ejecutar con éxito dentro de la empresa. «La pandemia ha evidenciado que España no estaba madura digitalmente. Hay que poner foco en lo básico y en la operativa», afirma contundente Llorens. Aunque ya había quien contaba con años de ventaja, como es el caso de Munich que fueron los primeros en contar con una página web, pero afirman que «todavía hay muchos modelos de negocio por explorar».
Qué ocurre con los marketplaces
Uno de los más habituales para muchos retailers son los marketplaces que les permiten ubicar su marca junto a otras de éxito, pero esta oportunidad no viene exenta de dificultades. Frente a una fidelización en plataformas como Amazon o El Corte Inglés, que ayudan en el posicionamiento de la marca, se encuentran con una pérdida sobre el control de información de alto valor sobre los clientes.
Como afirma Martín de Orduña, “estamos presentes en grandes marketplaces pero siendo conscientes de lo que perdemos”. Y es cuando el cliente no realiza su adquisición en la web de la propia marca, se genera una disrupción que provoca la pérdida de trazabilidad de la operativa y limita el conocimiento sobre el cliente para generar campañas de fidelización, algo en lo que incide especialmente Llorens.
Pero para Berneda, lo importante es tener clara la hoja de ruta de la compañía y usar los marketplaces de manera estratégica. En su caso, lo emplean para colocar aquel stock que no está funcionando bien o para potenciar la venta de las tiendas físicas usando ese stock para que sea vendido en plataformas como Zalando. De esta manera, obtienen otros beneficios para la compañía.
Más allá del pricing
En un país donde el precio es el rey, Llorens afirma que hay otras estrategias de diferenciación como crear una buena experiencia posventa cuando ser los más baratos no es el objetivo. No obstante, este es un factor que no se puede ignorar y debe cuidarse teniendo en cuenta cuál es el precio de adquisición de cada cliente, ahora también en el canal digital.
En la era de la omnicanalidad, la consistencia de marca en todos los canales de contacto con el cliente y la creación de una experiencia de calidad pre y posventa se vuelve más importante que nunca.
