Inmediatamente después de la pandemia mundial, los últimos 12 meses han visto nuevos desafíos en forma de inflación desenfrenada, presión sobre los ingresos de los hogares y tensiones geopolíticas. El informe Sporting Goods 2023 elaborado por McKinsey y que acaba de hacerse público analiza el entorno actual y explora cómo la industria puede reforzar sus defensas. Además, proporciona un análisis en profundidad del rendimiento de la industria, incluidas inmersiones profundas en Estados Unidos y China, los mercados de artículos deportivos más grandes del Mundo.
El informe examina las tendencias clave que dan forma a la industria, incluido el poder perdurable de las marcas para crear valor, la creciente presión para cumplir las promesas de sostenibilidad, el caso estratégico para el nearshoring y la creciente atención de los inversores privados. A través de estas gafas, vemos una industria que goza de excelente salud pero que debe trabajar duro para desarrollar resiliencia en los próximos meses.
Revisión de 2022
El 2022 iba a ser otro gran año para la industria de los artículos deportivos: la confianza de los consumidores mejoraba mes a mes, lo que reflejaba las restricciones más flexibles de la Covid-19 en la mayoría de los mercados, las empresas hacían grandes pedidos, tanto en previsión de la demanda y para evitar los desafíos de la cadena de suministro de 2021, y el desempeño en la primera mitad del año fue muy positivo. En el fondo, sin embargo, se estaban acumulando nubes de tormenta. La inflación estaba repuntando debido a los impactos de la guerra en Ucrania (especialmente en Europa), y los mayores costos de materias primas y energía estaban impulsando a algunas empresas a subir los precios. Mientras tanto, la confianza del consumidor mostró signos de deterioro y el gasto discrecional disminuyó. Las cadenas de suministro se volvieron gradualmente más confiables, pero el aumento repentino en los volúmenes condujo a un exceso generalizado de existencias.
En la segunda mitad del año, el panorama económico se oscureció, en medio de una creciente preocupación por la inestabilidad geopolítica y la trayectoria de las tasas de interés, lo que endureció las restricciones tanto en los presupuestos de las empresas como de los hogares. El impacto agregado de estos factores fue un debilitamiento significativo en el desempeño de la industria en comparación con 2021 (aunque todavía por delante de los niveles anteriores a la pandemia). La incómoda realidad era que las empresas de artículos deportivos podían subir los precios, pero no lo suficiente como para compensar la disminución de las unidades vendidas. Dicho esto, algunas categorías se desarrollaaron mejor que otras, lo que generó riesgos y oportunidades para los jugadores individuales.
Perspectivas para 2023
En 2023, se prevé un entorno económico desafiante y una confianza del consumidor moderada. Esto requerirá que las empresas de artículos deportivos se centren tanto en preservar la demanda como en desarrollar resiliencia. Sin embargo, las empresas deben ir más allá de los ajustes de precios y formular una respuesta holística a los obstáculos que enfrentan. Esto significará evaluar y optimizar todas las opciones que no pongan en riesgo la demanda, incluidas la cadena de abastecimiento y suministro, la productividad, la eficiencia operativa y los flujos de caja. Dado el entorno económico incierto, creemos que los mejores predictores del desempeño futuro de la industria son las señales provenientes de los datos minoristas más recientes. De hecho, este informe aprovecha la oportunidad de colaborar con el socio NPD Group para profundizar en los datos de ventas más recientes de EE. UU. y sus implicaciones. Esperamos que estos conocimientos ayuden a los responsables de la toma de decisiones a medida que calibran las perspectivas sobre las tendencias críticas del próximo año.
Estados Unidos
El mercado de artículos deportivos de Estados Unidos asistió una fuerte recuperación posterior a la pandemia en 2021, en muchas categorías superando el rendimiento de 2019. En 2022, el mercado de EE. UU. estuvo expuesto a las muchas fuerzas que configuran el mercado global, lo que provocó una disminución de las ventas de unidades del 4 al 8 por ciento en los primeros nueve meses, en comparación con los niveles de 2021, lo que no se vio compensado por precios de venta promedio más altos. Estas disminuciones de volumen imprevistas llevaron a un exceso significativo de existencias y fuertes descuentos en la segunda mitad. El calzado deportivo y la ropa deportiva experimentaron caídas de ingresos del 4 al 6 por ciento en los primeros nueve meses de 2022, impulsadas por el debilitamiento de la demanda de los consumidores y los surtidos conservadores. Las categorías de equipos tuvieron dificultades para batir sus años récord de 2020/2021. Los equipos de fitness para el hogar experimentaron una disminución de ingresos del 28 por ciento en comparación con el mismo período en 2021. La excepción fueron las bicicletas eléctricas, que continuaron creciendo con fuerza.
China
En 2022, el mercado chino de artículos deportivos experimentó un rendimiento prácticamente plano, en marcado contraste con la expansión de dos dígitos de los últimos años. El factor clave fue la política de Covid cero del país asiático. Aún así, a más largo plazo, vemos fundamentos resistentes que prometen un retorno al crecimiento. Estos incluyen el apoyo del gobierno para estilos de vida saludables bajo el programa “Fitness for All”1, la expansión de la clase media y el aumento de la demanda femenina (a diferencia de Europa y las Américas, las mujeres gastan entre un 15 y un 20 por ciento más en deportes y fitness que los hombres). En general, los deportes se están convirtiendo en una parte más importante de la vida diaria de las personas y hay un interés creciente en áreas relativamente específicas como el esquí, el surf y las actividades al aire libre como acampar. Las marcas locales como Anta y Li-Ning están compitiendo ferozmente, por ejemplo, al ofrecer más productos enfocados en las mujeres, están capturando participación de mercado. Por lo tanto, existe una presión creciente sobre las marcas internacionales para mejorar sus juegos.
