Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros, del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Es evidente que la crisis que estamos viviendo estos últimos meses no solo afecta a todas las empresas. También afecta muy directamente a los particulares, que son, al fin y al cabo, el consumidor final.
Ya no se trata de una subida de materias primas industriales que podíamos diluir entre los costes del producto sin necesidad de repercutirlos en el precio de venta. Aunque no sea una práctica que aconsejo, sé que ésta fue la estrategia en muchas empresas, para no perder mercado. Otros se atrevían a repercutir una parte de la subida que la mayoría de los consumidores finales acababan aceptando.
Pero esta crisis es mucho más. A la subida de las materias primas habituales, se ha añadido el aumento sin precedente de los costes de la energía, con la excusa de una guerra que tecnócratas politizados de Europa y de EEUU, nos han metido con un embudo, junto con una especulación desbocada en todos los frentes.
Una única salida: priorizar y recortar
Esto ya no afecta solo a los empresarios, sino que también afecta a los consumidores finales convirtiendo las facturas energéticas en una pesadilla que solo tiene una única salida de priorizar y recortar.
Pero hay una cosa clara. O las empresas compensan esas subidas o acabarán cerrando.
Saber en cuánto podemos subir los precios para compensar las subidas es una de las tareas más complejas que la mayoría de las empresas deben llevar a cabo, en un mercado tan incierto como el actual.
Pero no se trata de aplicar porcentaje a lo loco, en columnas de Excel con un copiar y pegar. Eso no va así. No ha funcionado nunca y menos funcionará en estos momentos tan complejos.
Debemos tener muy claros algunos conceptos
Para saber cómo y dónde podemos incrementar los precios, debemos tener muy claros conceptos como costes fijos, costes variables, margen y precios de venta. De no ser así estaremos fabricando la tormenta perfecta que arrastrará la empresa al desastre.
Sin entrar a fondo en estos conceptos, que explico y enseño en seminarios, formaciones de empresa y en el libro, recordemos que el precio de coste de un producto es la suma de todos los costes directos directamente relacionados con el producto y necesarios para poder venderlo. Eso significa que no podemos incorporar ningún gasto fijo en los costes de un producto, La mano de obra, gastos de estructura, gastos de personal, etc quedan fuera del cálculo.
Para calcular el coste de un producto debemos usar el sistema de costes directos. Las materias primas, los trabajos subcontratados, etc. son costes directos de los productos y cualquier incremento afectará directamente su coste final.
Una práctica devastadora para conocer la rentabilidad real de nuestras ventas
Por desgracia, la mayoría de las empresas se empeñan en seguir usando el sistema de costes totales incorporando a los productos todos los costes y gastos de la empresa. Una práctica tan extendida como devastadora para conocer la rentabilidad real de nuestras ventas y por consecuencia, de nuestra empresa.
Además del coste de la mano de obra basada en hora, minutos o en unidades, también se incorporan consumos eléctricos, gastos de personal, de estructura, financieros, de transporte y un largo etc. que se aplican usando ratios basados en los resultados de años anteriores, obteniendo una lista de los deseos tan precisa como inútil que solo hace que inflar innecesariamente el coste del producto.
El sistema de costes totales es hacer trampas al solitario. Incorporar los costes energéticos, como cualquier otros costes general, en los costes directos del producto supone una trampa a la hora de entender cómo los aumentos actuales afectan a la rentabilidad de la empresa. En esta situación es imposible buscar la mejor manera de compensar esos aumentos.
La venta de los productos no genera pérdidas ni beneficios: genera margen
Como he explicado muchas veces, la venta de los productos no genera pérdidas ni beneficios. Genera margen. Margen que debe servir para cubrir los gastos fijos de la empresa.
Ésta es la base de todo el concepto Profit Thinking.
Para conocer el margen real de cada venta, el único sistema que nos ayudará a conocer es el sistema de costes directos. Nunca sabremos nuestros márgenes si nos empeñamos en seguir usar el sistema de costes totales y su larga lista de los deseos imposible.
La única manera de reducir costes es con la reducción de los costes directos
Como también he explicado, el precio de coste de un producto es invariable, sean cuales sean las unidades que producimos. La única manera de reducir esos costes es con la reducción de los costes directos, como materia prima, transporte o trabajos externos. Por los tanto, si el coste de la energía es un gasto fijo, los márgenes de mis productos seguirán siendo invariables por mucho que suban los costes de la energía. Lo que subirá serán los gastos de estructura, Los costes fijos que tendré que cubrir con esos márgenes.
Aunque algunos saltaréis justificando que los productos consumen electricidad y debe ser considerado como un coste directo, en base a minutos y unidades, los cierto es que no lo es. La imposibilidad de determinar con exactitud a qué productos puedo cargar el consumo eléctrico de la estructura, hace inviable esta opción.
He visto cálculos esotéricos para intentar encajar algunos costes fijos en los productos que serían la envidia de algunos astrólogos. Cuando tenemos esto asimilado y claro, podemos empezar a plantear como y sobre qué productos subir los precios de venta para incrementar el margen que permita cubrir el incremento de gastos fijos debido a la energía.
Las soluciones son únicas a cada empresa. Podemos hablar de incrementar la oferta sin incrementar el precio de venta. Podemos hablar de incrementos escalados. Podemos hablar de incrementar algunos productos más que otros para equilibrar el resultado final, etc..
A pesar del importante aumento de la factura eléctrica, el incremento del precio de venta necesario para compensar esa pérdida era mínimo y muy asumible por el mercado
Hace poco, en una empresa estuvimos calculando ese incremento de gastos fijos y cómo repercutía en los márgenes. El resultado fue sorprendente porque nos dimos cuenta de que a pesar del importante aumento de las facturas eléctricas, el incremento del precio de venta necesario para compensar esa pérdida era mínimo y muy asumible por el mercado. Un estudio a fondo de todos los productos, de sus márgenes, de las unidades vendidas de cada uno de ellos, del tipo de clientes al que iba dirigido ayuda a determinar cómo, donde y en cuanto podíamos subir precios.
¿Debo subir precio? La respuesta es rotundamente sí. Pero si lo hacemos sin control, el remedio puede ser peor que la enfermedad. Y con los tiempos que corren, no están las empresas para aplicar remedios equivocados.
Decía Peter Drucker que el primer objetivo de una empresa no es obtener beneficios. Es cubrir sus gastos fijos. Pues de eso se trata.
Artículo publicado en el perfil de Linkedin de Francisco M. López y reproducido con permiso expreso de su autor.
