El deporte está cada vez más presente en nuestras vidas. Cada día somos más conscientes de la importancia de cuidarnos, llevar un estilo de vida saludable y priorizar el bienestar sobre otros aspectos. Pero, incluso si no practicamos ningún deporte, consumimos productos y accesorios de marcas deportivas.
Y es que, de un tiempo a esta parte, las marcas deportivas han trascendido el mundo del gimnasio y los centros deportivos y han salido a la calle, impactando al mundo de la moda y a los referentes artísticos y culturales del momento. Atrás queda la declaración de Karl Lagerfeld de que «el chándal es un signo de derrota. Cuando pierdes el control sobre tu vida, te compras uno». Porque cuando C. Tangana, Rosalía o Kylie Jenner aparecen con chándal en los videoclips y las portadas de sus discos, trastocan el imaginario de este outfit y amplían el campo de acción de las marcas deportivas. En este sentido, lo primero en lo que pensamos es en lo clave que resulta para las marcas hacer una elección adecuada del embajador con el que quieren que se les asocie. Aliarnos con ‘influencers’ que representen nuestros valores puede ser una buena estrategia para reforzar nuestra personalidad de marca frente a un público concreto.
El deporte no es una tendencia, sino que se ha incorporado en el estilo de vida y la identidad individual
Pero el deporte no es simplemente una tendencia, sino que se ha incorporado en el estilo de vida y la identidad de los individuos, que utilizan los productos y accesorios deportivos para reafirmarse y distinguirse de los demás.
Así como las marcas deportivas se han inmiscuido en el sector de la moda, también observamos una incursión de marcas lifestyle y de streetwear en el terreno del deporte. Firmas de moda como Oysho, Uniqlo o H&M, que han extendido su catálogo con artículos de fitness, running o yoga, evidencian esta corriente.
Incursión de marcas de lujo
Un contexto competitivo en expansión que busca impactar a un target de entrada menos deportivo y más vinculado a la moda; un público que sobre todo conecta con marcas aspiracionales. Al hilo de esto, encontramos una tercera y más inesperada intromisión: la de las marcas de lujo que, mediante el formato de colaboración o cobranding, han sacado también sus colecciones deportivas.
Así, Gucci y The North Face explotan sus características comunes con una línea de ropa protagonizada por Jared Leto que se dirige “a los que buscan aventuras, desafían el statu quo y luchan por la autoexpresión”. Mientras que Adidas y Prada, por su parte, encuentran su conexión en una zapatilla que celebra el compromiso con la excelencia, la innovación y el cuidado del medio ambiente. Incluso una tecnológica como Samsung ha encontrado interesante colaborar con Fila para lanzar una edición limitada, con un look más deportivo, de sus auriculares inalámbricos.
La marca va mucho más allá del logotipo
Todos estos ejemplos refuerzan la idea, siempre defendida en Knom, de que la marca va mucho más allá del logotipo. Al hablar de marca hablamos de percepciones, de una experiencia holística que contempla todos los puntos de contacto por los que pasa el consumidor y que, si bien siempre es importante, cobra una relevancia todavía mayor en el mundo del deporte.
De la forma en que gestionemos estas variables, así como la manera en que activemos nuestra propuesta de valor en los diferentes canales de venta dependerá que logremos, o no, transmitir la personalidad y el valor diferencial al consumidor, facilitando el éxito comercial.
El rol experiencial y sensorial del punto de venta físico adquieren protagonismo
La proliferación de marketplaces digitales ha incrementado el rol experiencial y sensorial del punto de venta físico, permitiéndole complementar la presencia omnicanal de la marca. Precisamente por eso, resulta clave que volvamos al distribuidor físico y veamos cuál es la mejor manera de explotar el espacio, saliéndonos del uso clásico de córners, lineales, o escaparates, introduciendo elementos tecnológicos, y extrayendo partido de los puntos de contacto que no existen en el canal digital, como los empleados.
La sostenibilidad como forma de conectar con una audiencia más sensibilizada
Aparte de la tecnología, la sostenibilidad también puede ser una forma de conectar con una audiencia cada vez más preocupada por el medio ambiente y por reducir la huella ecológica en su vida cotidiana. Evitar el envío y transporte de productos, o minimizar el uso de envases y plásticos pueden jugar a nuestro favor y fomentar el regreso del consumidor al punto de venta tradicional.
En Knom se considera que todavía hay mucho margen de mejora en los distribuidores físicos, que deben apostar por el retail experiencial para ganar relevancia y destacar frente a un catálogo digital hipersaturado. El punto de venta es el lugar perfecto para interactuar con el consumidor y establecer relaciones duraderas.
Accede al contenido completo de este reportaje en Diffusion Sport nº 525.
