Juan Borrás, cofundador de Outvio, quiso desnudar a Amazon en su intervención en eShow, el congreso y feria de ecommerce y digital marketing. Borrás tomó como punto de partida las pérdidas que registra el gigante americano en su división de retail y se planteó si los detallistas que quieren competir con Amazon deberían hacer lo mismo.
«Las cifras que mueve Amazon son equiparables a las de un país; con una diferencia: esta compañía está creciendo a un ritmo más rápido», afirmó este experto después de comparar los 177.000 millones de dólares de facturación del operador de comercio electrónico con el PIB de Nueva Zelanda, que alcanza los 186.000 millones. «Con la salvedad que el año pasado Amazon creció un 31% y el país oceánico lo hizo en un 0,5%».
«Amazon gana dinero ofreciendo computación en la nube»
El CEO de Outvio quiso subrayar el carácter desconocido de Amazon. «Se le conoce por su comercio electrónico pero la clave de su negocio es Amazon Web Services, un servicio de alquiler de servidores que es el que sostiene económicamente a la compañía. Amazon gana dinero ofreciendo computación en la nube». Así, el pasado año esta división facturó 17.400 millones de dólares (ni tan solo el 10% del global de negocio de Amazon), pero obtuvo 4.300 millones de beneficio.
Dicho beneficio se vio reducido en un 70% por las pérdidas de la división de retail, cuantificadas en 225 millones de dólares. Las pérdidas en esta división proceden de su negocio internacional, que arroja un resultado negativo de ¡3.000 millones de dólares! «Los costes de envío están lastrando los resultados de Amazon -afirma Juan Borrás-, pues el año pasado invirtió 20.000 millones de dólares en logística, un 17,7% más que en 2016, lo que supone ¡un tercio de lo que factura UPS!».
España, el país donde acceder a Amazon Prime resulta más económico: 19,95 euros al año
Por todo ello, Juan Borrás se pregunta si Amazon está incurriendo en dumping, al entender «que esos costes de envío deberían repercutirse en el precio final de los productos», lo cual no ocurre en especial con los que tienen como destino los clientes Prime, que tienen acceso a un número ilimitado de envíos a cambio de una suscripción. Paradójicamente, España es el país donde acceder a este servicio resulta más económico: 19,95 euros al año. Un precio que contrasta significativamente con el equivalente de 90 euros de Reino Unido, de 80 en Estados Unidos o de 69 en Alemania (a pesar de que en algunos de estos países el servicio lleva aparejadas funcionalidades adicionales como por ejemplo el acceso a vídeos de películas y series de televisión).
En España se calcula que anualmente se efectúan 70 millones de envíos. A nivel mundial, fueron más de 5.000 millones los envíos realizados a clientes Prime. En su mercado de origen, Estados Unidos, el margen operativo de su división del retail se reduce al 2,6%. «¿Sería posible mantener un punto de venta con este margen?», se pregunta retóricamente Juan. Resultaría factible con un enorme volumen; tan enorme que no está a la altura de prácticamente nadie.
Así las cosas, el cofundador de Outvio lanza cuatro recomendaciones a quienes deseen competir con Amazon «creando un servicio Prime propio»:
1.- Asumir que el coste de envío es un coste directo.
2.- Ofrecer un servicio de entrega y de devolución gratuitos. «El proceso de devolución es un sistema excelente de fidelización», apunta Borrás.
3.- Establecer un sistema rápido de envío y de devolución. «Junto a la gratuidad del servicio, la rapidez es otra de las claves de éxito de Amazon Prime», señala Juan.
4.- Hacerse cargo que vender online y conseguir márgenes increíbles resulta incompatible.
Para este experto, igualar (o mejorar) el servicio que ofrece Amazon «es posible siempre sepamos adaptarlo a nivel de productos, precio y servicio». ¿Cuáles serían los elementos clave a tener en cuenta a la hora de implementar con éxito un ecommerce?
• Interfaz fácil de usar.
• Proceso de pago transparente.
• Envíos en un plazo de 24 a 48 horas (a todo el Mundo).
• Seguimento integrado y preciso.
• Proceso de devolución automático.
¿Monopolio futuro?
Las razones por las que Amazon estaría aplicando esa política comercial que le lleva a incurrir en pérdidas en su división retail y mermando el beneficio consolidado serían diversas. Todo apunta al intento de hacerse con una ingente cuota de mercado del comercio electrónico; por no hablar de monopolio. Una vez logrado ser el actor único, o sin prácticamente competencia, tendría la facultad de aplicar los precios a voluntad, con lo que podrían recuperar claramente los márgenes sacrificados en estos años.
En ese hipotético escenario de dominio absoluto del mercado electrónico, Amazon podría negociar en situaciones ventajosas tanto con las marcas y proveedores interesados en su servicio de market place (por cierto: para los consumidores Amazon ha devenido también un buscador de productos, superando a Google en el número de consultas en esta faceta) como con los operadores logísticos, imponiendo, por supuesto, sus condiciones. Ni que decir tiene que el consumidor también se convertiría en un juguete en sus manos.
