Lluís Martínez-Ribes, profesor titular del departamento de Marketing de Esade, puso colofón al Retail Revolution Conference analizando la transformación del retail y hacia dónde se encamina. Experto en retail, Martínez-Ribes, pronostica que, en el futuro, asistiremos a una reducción de superficie comercial y de tiendas. Asimismo, anuncia que «no parecerán tiendas; no serán espacios transaccionales», abundando en la teoría que esos locales serán puntos de experiencia para el consumidor.
«La atención al cliente será la clave de la revolución en retail», incidió Lluís, quien puso como ejemplo de storytelling en dicho ámbito en la experiencia de Gran Optic, «una compañía nacida online, que en solo 3 años de trayectoria ha conseguido que el 83% de su negocio se halle en el exterior, que crezca al ritmo del 100% cada ejercicio y que en su primera web apenas invirtió 1.000 euros». Una firma que recientemente abrió un punto de venta físico en la madrileña calle Goya y que constituye todo un referente.
Armados con el ebody
En este sentido, el profesor titular del departamento de Marketing de Esade señala que «el retail será para clientes on/off. Y a esos clientes no vamos a detectarlos ni por género, ni por edad, ni por ingresos. Vamos a detectarlos por cómo se les ha alargado la mano 24 horas del día 7 días a la semana…», expuso con humor Lluís Martínez-Ribes para referirse al uso constante que hacen del móvil, elemento que definió como ebody, una extensión de nuestro cuerpo. «El 96% lo tienen a menos de un metro las 24 horas del día. Van con la cabeza hacia abajo (por las consultas constantes que hacen en él), están hambrientos de electricidad (para evitar quedarse sin batería), sufren más accidentes de circulación (por la falta de atención prestada al entorno físico), chocan al andar, aparecieron en 2007, cada vez son más urbanos, sus valores personales han mutado, hoy dominan el Mundo y…» lo más importante: No se dan cuenta si están on u off. «Ésa es la clave de este nuevo perfil del consumidor», señaló Martínez-Ribes, quien irónicamente manifestó que tienen comportamientos extraños.
Desmontando el retail tradicional
«Comprar es parte de su vida», advirtió Lluís, quien destacó que «cada vez son más sensibles al factor vida-precio», en el sentido que buscan simplificar la compra; lo cual destierra la teoría tradicional de, cuanto más tiempo pase en la tienda, o en la web, más probabilidades hay de compra. Como tampoco tiene ya sentido situar los productos de necesidad al final del punto de venta, ni los banners promocionales en el supermercado online».
«Mientras la gente responda a estímulos sensoriales habrá tiendas físicas»
Estableciendo involuntariamente un paralelismo con la evolución humana, el experto en retail reivindicó la necesidad de «ser agricultores de clientes y no cazadores de clientes». Tras hacer hincapié en el concepto «Customer Lifetime Value», Lluís Martínez-Ribes despertó el ánimo de los retailers al asegurar que «mientras la gente responda a estímulos sensoriales, habrá tiendas físicas. La tienda tiene que ser sensorial. La parte digital es imprescindible, pero no tiene que ser la protagonista».
El profesor invitó a la reflexión subrayando que «comprar es descartar», reclamando que se facilite al consumidor los pasos en su elección de compra; proporcionando información para navegar y profundizar. Y sugirió ideas prácticas para propiciar una mejor interacción con los clientes. «¿Para qué pantallizar la tienda si podemos ofrecerles wifi gratis?», se preguntó Lluís tras exponer que Norwegian brindaba ese servicio a quienes utilizaban sus vuelos y podía permitirse tres cosas: ahorrarse las costosas pantallas de los asientos, disponer de tarifas asequibles y satisfacer a sus usuarios al diferenciarse con esa prestación adicional que prácticamente no ofrece ninguna otra aerolínea.
La marca, el motor del punto de venta
Martínez-Ribes alentó a los presentes a trabajar para que los consumidores «saliven» en la tienda. «Entrar en la tienda tiene que significar sentir la marca, que debe ser el motor del punto de venta. La tienda no tiene que parecer una tienda», reiteró el experto, quien reclamó que la misma tiene que explicar una historia y teatralizarla.
Tras aseverar que «el retail online caerá en picado», como conclusión, Lluís advirtió que «el retail se mueve», y que muy probablemente este se encamina hacia «un ecosistema de retail on/off. Y más probablemente hacia un ecosistema de compra». Pero hacia donde indiscutiblemente se dirige según Lluís Martínez-Ribes es «hacia un forma de mejorar la vida de los clientes… y, sobre todo, las personas».
