Fernando Lázaro es consejero independiente, AMP en Esade y colaborador de Ejecutivos, Sintetia y Sociedad de la Innovación.
La realidad es que de forma sigilosa, sin poder tocarlos, muchas veces fuera de los balances, dominan la creación de valor y de riqueza. Hablamos de los activos intangibles. A los clásicos y más reconocidos, que son las marcas, patentes y propiedad intelectual, se han añadido otros relacionados con la tecnología digital, como son las licencias de software o la generación y gestión (masiva e inteligente) de los datos. Además, a las marcas se les han sumado características que antes era difíciles de medir o que no se propagaban a la velocidad de la luz como en la actualidad: la reputación o la sostenibilidad.
Los activos intangibles surgen del conocimiento, de la interacción entre personas y se han convertido en la obsesión de los directivos.
Examinar todos los activos no materiales de una empresa
Y esto no es un discurso nuevo. Ya en 1997 Annie Brocino hablaba de que las compañías más relevantes estaban empezando a darse cuenta de que sus activos más valiosos son los inmateriales. Entonces, ya proponía la necesidad de crear una Auditoría de Capital Intelectual (CI). Uno de los objetivos sería examinar todos los activos no materiales de una empresa, documentarlos e intentar valorarlos.
En el libro los activos inmateriales se agrupan en 4 segmentos:
- Activos de mercado: clientes, marcas, contratos, etc…
- Activos de propiedad intelectual: patentes, propiedad intelectual, know how, etc.
- Activos centrados en el individuo: para fomentar su capacidad creativa y de liderazgo
- Y activos de infraestructura: sistemas de comunicación y de cultura corporativa.
Los intangibles mueven el mundo empresarial: 21 billones de dólares sólo las empresas del S&P 500
Desde la época Annie Brocino hasta la actualidad, las cosas han crecido de forma exponencial. De hecho, en 2018 los activos intangibles de las empresas del S&P 500 alcanzaron un valor récord de 21 billones de dólares, representando cerca del 84% de todo el valor empresarial. En 1975 representaban solo el 17%.
En algunos países las inversiones en investigación y desarrollo se contabilizan como un gasto corriente, y no como una inversión inmaterial en un balance. En otros sucede lo contrario y aparecen en el balance como activos estratégicos. Pero independientemente de la contabilidad, cada vez más, a la hora de invertir, los nuevos accionistas valoran la capacidad de las compañías de crear, invertir y reinvertir en activos intangibles. No sólo se preocupan del ebitda (porque no paga las nóminas). De hecho, el potencial de futuro de una empresa pasa por su capacidad para crear activos ocultos y que, ni siquiera son fáciles de adquirir en el mercado. Y hay quien en procesos de inversión, los activos intangibles pesan más del doble que los tangibles.
La estrategia ganadora en una sociedad tan conectada está en la adquisición de nuevos clientes, sorprenderles, aportarles valor, experiencia de uso, relevancia… esa calidad percibida por lo que haces, por lo que transmites, ese intangible es a veces mucho más relevante que la imagen financiera de una empresa. .
Los intangibles determinan la capitalización bursátil y el poder de la innovación
Aunque las empresas más innovadoras del mundo no contabilicen en su balance todos sus activos intangibles, son las más innovadoras, las que mayor capitalización bursátil tienen y las que más impactan en los clientes, precisamente por esos activos. Hoy cualquier empresa (Amazon, Google, Apple, Facebook, Mercedes, Tesla… o incluso la fábrica de nuestra marca de leche favorita) tiene más valor por su intangibles que por sus instalaciones, maquinaria o almacenes.
Y no todo tiene que ver con tecnología. Pensemos en marcas de lujo, en artesanos que hacen piezas únicas, en zapatos, bolsos, diseños de ropa… el saber hacer tras el queso artesano de nuestro pueblo. La cafetería que está siempre repleta y no sabemos bien por qué, pero algo del servicio, amabilidad y de capacidades de cuidar al público tiene que ver. Hoy el mundo se mueve por intangibles. Y cuanto más difíciles de imitar, más valor adquieren. Y esos activos, se van trasmitiendo con el paso de la experiencia, se perfeccionan, se trabajan, y se construyen con sumo cuidado e inteligencia.
Otro intangible importe son las relaciones. Por ejemplo, las relaciones entre clientes y proveedores. Las buenas relaciones son mucho más que contratos de suministro. Son alianzas estratégicas, colaboraciones como socios, en el diseño de soluciones de todo tipo (maquinas, embalajes, logística….). Estas relaciones crean un gran valor, y no eran habituales en los negocios del siglo XX. La optimización de costes siempre es un gran objetivo, pero no es el único objetivo. Aportar valor al cliente tiene que estar en primer lugar. Aprovechar las ideas, vengan de donde vengan, para mejorar cualquier parte de la cadena de valor, es crítico para hacer negocios hoy.
Los intangibles están en el ADN desde la fundación de una empresa
Otros intangibles críticos son los valores y los principios que impulsan los emprendedores en sus compañías. Algunas veces este tipo de activos no se ha valorado —socialmente— lo suficiente, pero sin ellos, no veríamos a generaciones de empresas sobrevivir. Las compañías que duran décadas o en algunos casos mas de 100 años, tienen algo en su cultura que es común y que las hace únicas. Suele ser algo intangible, que se va forjando con el tiempo y que se ha arraigado por una visión que impregnaron en su momento sus fundadores.
Cuando pisas unas bodegas centenarias, o una fábrica de café, o una empresa que ya daba de desayunar a nuestros abuelos… algo tienen, ¿el qué? No lo puedes comprar, no lo puedes imitar, no lo puedes muchas veces medir. Pero crean mucho valor.
Otra tendencia importante e imparable es que cada vez más compañías hacen públicos en sus informes anuales los resultados de sus investigaciones internas, fechas de lanzamientos de nuevos productos o presencia en nuevos mercados. Esta transparencia se valora de forma muy positiva entre consumidores y accionistas, e incluso por los mercados y analistas. Aunque se puede subcontratar casi todo en una empresa, hay una constatación crítica en cuidar mucho lo intangible. Lo que te hace fuerte, lo que crea barreras de entrada a la competencia en un determinado sector es intangible. Por ejemplo, en las empresas de automoción muchas acciones de producción, logística, personal o financieras están externalizadas. Sin embargo, las actividades que conforman sus activos intangibles normalmente se cuidan y cultivan desde dentro.
Los intangibles están en todos los sitios
Lo que en una pyme puede ser una atención a un cliente, en realidad, puede ser un centro crítico para saber qué piensa el cliente, qué necesita, dónde están los problemas, cómo lo podemos ‘retener’ con valor.
Tener esta información es un activo más de una compañía. Descuidarlo, tratarlo como una tarea fácil a desarrollar desde fuera, puede ser una fuente de pérdida de oportunidades intangibles.
Ninguna marca debería llegar a ser conocida solo por sus inversiones en marketing. Inyectar dinero en algo, por muy sofisticado que sea, puede no ser tan efectivo como crear una cultura. Las empresas con culturas creativas, con culturas que fomenten la mejora y aporten una motivación especial para adaptarse a los cambios, esas empresas son más resilientes porque tiene unos mejores activos intangibles.
Cuando un accionista o un inversor apuesta por la estrategia de una compañía, lo hace con unos códigos que no se ven a simple vista en informes de cuentas o balances de situación. Las empresas dejan huella por sus acciones, por sus valores, por sus personas, por su cultura. En definitiva por todo lo que no se ve en un balance, pero que le da valor y sentido al mismo. El propósito férreo de un fundador de una empresa y mantenerla joven y con unos intangibles que no se pueden imitar, es tan poderoso como cualquier patente.
Articulo publicado en Sintetia y reproducido con permiso expreso de su autor.
