No hay duda: el fútbol en el mundo continúa teniendo una salud de hierro y eso se nota -y mucho- en la venta de productos deportivos. Hablamos de un deporte de masas, al que cada año se incorporan millones de personas, hombres y mujeres de todas las edades y pequeños nuevos aficionados, configurando un mercado al alza, de dimensiones extraordinarias. Cada competición supera en espectadores y cifras rutilantes a la anterior y prueba de ello son los astronómicos resultados del pasado Mundial de fútbol celebrado en Rusia. Las cifras anunciadas por el comité de organización de este torneo sobre las repercusiones económicas, sociales y ecológicas del campeonato a nadie dejarán indiferente.
Según estos datos, «el Mundial aportó 952.000 millones de rublos a la economía rusa entre 2013 y 2018, unos 12.500 millones de euros, lo que representa el 1,1% de su PIB». Catar, anfitrión del próximo Mundial, en 2022, se frota las manos ante lo que se le puede venir encima. Aquí, en nuestro país, las cifras son igual de rutilantes: los aficionados se cuentan por millones y nadie escapa a un deporte al que muchos califican de acontecimiento social.
Las tiendas especializadas están acaparando mayor cuota de mercado
«El fútbol sigue siendo el deporte rey en España y en él las marcas hacen grandes esfuerzos de patrocinio por la visibilidad y repercusión que este deporte genera. Actualmente el fútbol continúa siendo una categoría muy importante en la tienda de deporte. Las tiendas especializadas en fútbol y las propias tiendas de las marcas deportivas están acaparando una mayor cuota de mercado, algo que está afectando a la tienda de deporte tradicional», explica José Antonio Galán, director de Ventas de Lotto Sport Spain.
Pepe Espino, Sport Manager de Munich, no duda en destacar también el papel protagonista de un deporte que mueve miles de millones de euros. «Sí, sigue siendo una categoría importante para el cliente multideporte. Lógicamente hay especialistas de fútbol que están cada vez creciendo más, ya que están tomando más protagonismo en el mercado, tanto por su oferta como por su dinamismo».
Todos están de acuerdo en su relevancia en el mercado, en las ventas deportivas, y en esa misma línea sea manifiesta Eva Alcojor, del departamento de Marketing de Kappa Sport, para quien «el fútbol continúa siendo el motor de los deportes, si bien es verdad, que cada vez más las tiendas se van diversificando en otro tipo de actividades».
El consumidor busca calidad, diseño, precio… y algo más
Los factores que más valora el consumidor en el producto de fútbol son muchos, según los expertos consultados: el trío «precio-calidad y notoriedad de la marca» es esencial para Eva Alcojor de Kappa. «El aspecto que más valoran los jóvenes sin duda es la visibilidad que tenga la marca en el mundo del fútbol, sobre todo entre los grandes clubes y jugadores. Sin embargo los adultos dan más valor a la historia de la marca y a que en algún momento de su juventud hayan jugado con ella», revela José Antonio Galán, director de Ventas de Lotto Sport Spain. «La calidad del producto, el diseño y el color del modelo son factores clave» para Pepe Espino, de Munich, quien añade algo esencial para el público infantil y juvenil: «quién lleva ese producto a nivel competición es un tema que se valora. Los jugadores más maduros valoran también el material y la composición del producto».
El fútbol está de moda y ha nacido un nuevo nicho
Sabemos lo que busca el consumidor de equipamiento deportivo, pero este mercado no se conforma con esto y quiere más. Mucho más. No olvidemos que la moda lleva ya unos años coqueteando con el mundo del deporte y muy especialmente con el fútbol. Las principales marcas no han dudado en aprovechar este idilio para lograr un ambicioso y a la vez sencillo nuevo nicho. Mujeres y hombres jóvenes, con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años, han adoptado el estilo ‘sporty’ y los grandes les están dando lo que buscan. Ya en 2016 el fallecido diseñador David Delfín ilustró su colección con los colores del Barça.
Fuera de nuestras fronteras, Drake, un rapero ‘influencer’ -o vicenversa- agotó la camiseta rosa de la Juve en todo el mundo. Una foto suya vistiéndola muy lejos de un campo de fútbol fue el detonante. Tras sus pasos, firmas como Vetements o Gosha Rubchinskiy han apostado por los shorts y camisetas que triunfaban en los 80. Nike y Puma no han querido desaprovechar este nicho y han lanzado camisetas y bufandas para “la calle” de acentuado estilo retro. Umbro ha apostado por un polo que los expertos en moda han bautizado como “hooligan”, mientras que Adidas ha vuelto sus ojos a sus míticas camisetas de las tres rayas, que triunfan entre las mujeres más cool del planeta.
De momento esta moda apenas se nota en las cuentas de resultados de las grandes firmas pero los expertos anticipan una nueva y sustanciosa vía de ingresos que los comercios deben saber aprovechar. Los ‘influencers’ nacionales e internacionales son los principales prescriptores de esta moda que puede atraer a los establecimientos deportivos a un nuevo público objetivo de gran poder adquisitivo.
El negocio de las camisetas crece como la espuma
Uno de los grandes negocios que han surgiedo alrededor del fútbol es la venta de camisetas, una estrategia que se ha sofisticado y que es hoy una de las grandes fuentes de ingresos de los clubes, tal y como afirma Chris Stride, profesor de Negocios de la Universidad de Sheffield. Primero fueron un objeto para que los seguidores de los clubes las vistieran en los campos, después, prendas cómodas para los más pequeños y más tarde… El negocio explotó convirtiéndose en «ropa informal para jóvenes, y luego para adultos de todas las edades».
Cada club tiene varias camisetas oficiales, algunas de ellas inspiradas en tiempos pasados. A su vez, los grandes de entre los grandes crean camisetas para sus estrellas, que a su vez también juegan en los equipos de sus países. El negocio está servido: los 20 clubes de la Premier League batieron su récord de venta de camisetas para la temporada 2017-18, alcanzando 377,36 millones de dólares; 73,65 millones más respecto a sus ventas del año anterior.
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