Entrevista a Gian Paolo Mantello, country manager de New Era en España
Una marca que está en la cabeza de muchos; pero una marca que va mucho más allá de la cabeza. Pese a haberse popularizado gracias a sus gorras, New Era es en la actualidad mucho más que la firma líder en esa categoría. El mercado tendrá ocasión de comprobarlo, si tenía alguna duda, a partir de este mes de enero, cuando en las tiendas asome la primera colección textil orientada a la mujer. De esta importante novedad, y de la evolución de la emblemática firma, nos habla Gian Paolo Mantello, country manager de New Era en el mercado español.
¿Cuál ha sido la evolución de New Era en España este 2023?
Ha sido muy positiva, pues vamos a cerrar el ejercicio con un crecimiento del 26%. Estamos muy satisfechos porque hemos conseguido crecer en las tres categorías de producto: en gorras, en textil y en accesorios.
«La gorra se ha convertido en una prenda imprescindible para los jóvenes»
¿A qué atribuyen este comportamiento?
En buena parte se debe a la estrategia llevada a cabo con clientes clave, como El Corte Inglés o Sprinter, así como también con las centrales de compra, como Base, Tréndico o Intersport. Pero la clave reside en que el consumidor ama New Era. Existe una tendencia global por nuestros productos que está impulsando la demanda. Estos días hemos podido ver en la entrega de los premios Grammy que uno de los ganadores subía al escenario con una de nuestras gorras. Es un ejemplo de cómo este elemento se está convirtiendo en una pieza clave del outfit de los jóvenes. También en España, donde antes las gorras solo se contemplaban para el verano. Ahora se ha convertido en una prenda imprescindible para los jóvenes, que la exhiben con orgullo.
¿Podemos decir que los jóvenes constituyen el público objetivo principal de New Era?
Tenemos tantos consumidores…Bien es verdad que nuestro ‘core target’ se sitúa en la juventud, de entre 15 y 25 años, pero la versatilidad de New era nos permite brindar productos para cada necesidad y para muy variados públicos.
«El consumidor valora la autenticidad de New Era»
¿Qué es lo que valora principalmente el consumidor de New Era?
La autenticidad. New Era atesora una historia, pues es una marca nacida en el terreno de juego que ha mezclado su esencia con el factor ‘cool’. Aunque el consumidor es muy analítico en su decisión de compra, se deja llevar por los aspectos pasionales, y la historia que hay detrás de New Era consigue conectar con él. Asimismo, nos identifica como una marca líder en el mercado, tanto en España, como en Europa como en el Mundo entero. Una marca que, además, constantemente lanza novedades y se anticipa a las tendencias, siendo, incluso, generadora de tendencias.
¿Qué importancia tiene para New Era el mercado español?
España es un mercado realmente singular. Aunque hay que admitir que es el más pequeño de los cinco grandes países europeos, España recibe cada año setenta millones de turistas; potenciales consumidores de nuestra marca, reconocida internacionalmente. El mercado español es muy apetecible y presenta muy interesantes oportunidades de negocio precisamente por esta condición de receptor turístico, como lo prueba, también, la irrupción de potentes operadores del retail, que desean aprovechar este fenómeno. Aunque a nivel de estrategia seguimos las directrices europeas, España merece un trato especial dadas estas peculiaridades.
«Hemos sabido entender al consumidor y al mercado»
El crecimiento mencionado anteriormente, del 26%, ¿está por encima del resto de Europa?
Estamos en línea con los mercados continentales e, incluso, a nivel global. New Era está experimentando una buena progresión en todo el Mundo. Mantenemos una buena velocidad de crucero porque hemos sabido entender al consumidor y al mercado, generando emoción constantemente, pues cada tres meses lanzamos una colección principal. Nos revelamos muy ágiles en este sentido.
¿Tienen previsto ampliar el número de tiendas clientes a corto y medio plazo?
Preferimos enfocarnos a los clientes que otorgan visibilidad a la marca en el punto de venta. Actualmente contamos con los partners adecuados, aquéllos que han sabido entender que New Era no vende gorras, sino que somos un líder en esta categoría pero que ofrecemos un ‘total look’. Por eso estamos invirtiendo en las tiendas de nuestros clientes para profundizar en la relación con ellos y para construir un ‘story telling’ que refuerce la conexión de la marca con el consumidor y favorezca la actividad del retail.
Dos nuevas ‘shop-in-shop’ de 28 metros cuadrados en Madrid
¿No contemplan tiendas monomarca?
Excepcionalmente, contamos con una tienda de imagen en Carnaby Street, pero nuestra estrategia se orienta al partenariado con el retail. Muchos detallistas han expresado su deseo de abrir algún punto de venta monomarca, pero no hemos definido hasta ahora este concepto porque no forma parte de nuestras expectativas. Sí, en cambio, hemos establecido una asociación con Wow Stores, referente del streetwear de lujo, para instalar sendas ‘shop-in-shop’ de 28 metros cuadrados en las madrileñas calles Gran Vía y Serrano, donde dispondremos de una tipología específica de producto, con un perfil Premium, diferenciado del resto del mercado. Artículos que apelarán a la emoción y al deseo de manera muy especial. Cabe señalar que ya disponemos de tres ‘shop-in-shop’ en El Corte Inglés, en concreto en los centros de Portal de l’Àngel (en Barcelona), Puerta del Sol (en Madrid) y Pintor Sorolla (En Valencia).
En Madrid también cuentan con un showroom para los clientes.
Sí, un espacio de 300 metros cuadrados que nos permite presentar adecuadamente nuestras colecciones a los ‘key accounts’, al igual que hacemos aquí en Barcelona en este showroom de 650 metros.
«Hemos detectado en el mercado una demanda de propuestas lifestyle por parte de las mujeres más jóvenes»
Colecciones que ahora se verán ampliadas con una nueva propuesta orientada a la mujer.
Así es. El próximo mes de enero llegará a las tiendas nuestra primera colección de textil para el público femenino. Hemos detectado en el mercado una demanda de propuestas lifestyle por parte de las mujeres más jóvenes y hemos querido aprovechar este filón.
¿Cómo ha sido la acogida por parte del retail?
Muy positiva, pues ha podido comprobar que se trata de un producto lifestyle muy novedoso, que no existía en el mercado. Hemos cuidado mucho el ‘fit’ de la mujer, prestando atención a los materiales, a las siluetas… Somos conscientes de la exigencia del público femenino y hemos invertido mucho tiempo y recursos para dotar al mercado de una colección muy atractiva.
¿De cuántas referencias consta esta primera colección?
De unas 120, divididas en dos franjas de edad: una para jóvenes de entre 15 y 19 años y otra, para mayores de veinte. en ella se incluyen camisetas, sudaderas, chaquetas…
«El programa «Never Out Stock» garantiza a los detallistas reponer los 365 días al año»
Y, en conjunto, ¿de cuántas referencias consta la colección de New Era?
En torno a las 800. Es importante destacar que New Era cuenta con un programa, «Never Out Stock», que garantiza permanentemente las existencias de 450 referencias de gorras y 300 en textil. Eso permite a los detallistas reponer los 365 días al año, con un servicio en un máximo de 72 horas desde nuestro almacén en Eindhoven (Países Bajos).
El producto licenciado también constituye una interesante línea de negocio para New Era.
Tradicionalmente, se nos conoce por nuestros acuerdos más antiguos con la NBA, la MLB y la NFL. Pero hemos añadido otros interesantes partenariados con Oracle Red Bull Racing, McLaren y, recientemente, Moneygram Haas. Eso nos permite, por ejemplo, llevar a cabo iniciativas específicas en algunos Grandes Premios, como el que se disputará en Montmeló, donde desarrollaremos producto específico para una tipología muy concreta de consumidor. En similar medida, hacemos lo propio con otros eventos excepcionales, como la Ryder Cup o la Super Bowl, asociándonos con partners líderes que entienden que de lo que se trata es de satisfacer al consumidor, brindándole experiencia. Como marca líder, New Era quiere formar parte, también, del ‘fan business’.
También se han introducido en el fútbol.
Sí. Recientemente hemos establecido un acuerdo con el Milan AC, como también mantenemos partenariados con el Manchester United o el Chelsea.
«Los acuerdos que establecemos tienen como objetivo principal beneficiar al club y a nuestra marca»
¿Veremos próximamente acuerdos con algún club de la liga española?
Habrá que esperar. Todos los acuerdos que establecemos tienen como objetivo principal beneficiar a ambos mundos: el club y nuestra marca. Se trata de estrategias 360º que reclaman ocho meses de desarrollo y que contemplan un despliegue extraordinario para fortalecer la marca licenciada y satisfacer los deseos de esos entusiastas seguidores.
¿Cuál es el producto estrella de New Era?
Somos los creadores de la gorra y ése es nuestro producto más emblemático. La 59fifty es la más icónica, si bien las versiones en torno a ese modelo van cambiando cada doce o dieciocho meses, según las preferencias de los consumidores, que también van abrazando nuevas tendencias de moda: en ocasiones más rígidas, en otras más blandas…
«New Era es como una cocina donde los fogones siempre están encendidos»
¿Con qué nos sorprenderá New Era a corto o medio plazo?
New Era es como una cocina donde los fogones siempre están encendidos, porque estamos preparados para, en cualquier momento, servir nuevas propuestas. Una de nuestras virtudes reside en la capacidad para responder a la rapidez con la que se generan nuevas tendencias, pues con la misma agilidad podemos adaptarnos y lanzar creatividades para dar respuesta a esas inquietudes.
