El Retail Forum de Esade Creapolis ha elaborado, con la colaboración de Seidor, el informe «Los retos del Sector Retail 2021», donde se recogen los desafíos que el comercio afronta en el futuro inmediato. Una investigación llevada a cabo entre 1.500 empresas del sector retail en España ha permitido dibujar ese escenario, en el que dichas compañías han identificado los principales aspectos a tener en cuenta en el ejercicio que está próximo a empezar.
En este sentido, el 85% de los retailers han manifestado que desean mejorar la visión que tienen del consumidor final, mientras que el 70% de los fabricantes opinan lo mismo. La consecución de la tan ansiada visión 360º de los clientes, por tanto, constituye la necesidad que genera un mayor consenso.
Asimismo, otros dos retos relacionados con los clientes aparecen entre los 5 primeros, concretamente el establecimiento de mecanismos para la segmentación avanzada de clientes y la búsqueda de mejoras en la experiencia cliente a través de optimizaciones del ‘customer journey’. La gestión de la omnicanalidad, con un 82% de las respuestas, y la digitalización de la tienda física, con un 76%, completan los 5 retos más universalmente presentes en los retailers.
El informe incluye, además, seis tendencias que van a marcar el futuro a corto y medio plazo del retail. Con este estudio, sus autores desean aportar un conocimiento útil, un valor diferencial y una fuente de reflexión a las empresas del sector.
Impacto del Covid-19
La pandemia ha impulsado la reestructuración de los espacios físicos y adaptar los puntos de venta, además de necesitar vender con visitas más cortas en las tiendas. Esta situación, ha impulsado los canales digitales de venta y comunicación con los clientes ya que durante un periodo de tiempo era el único canal para poder impactar a las audiencias.
Al mismo tiempo las cadenas logísticas se han tenido que adaptar a un entorno cambiante en muy poco tiempo y la relación con los empleados ha ganado una importancia vital en un momento de alta incertidumbre. Durante este periodo la tecnología ha jugado un papel fundamental, pues ha posibilitado seguir operando en momentos de altísima complejidad. En este contexto complejo, las organizaciones no han perdido el foco de su principal objetivo estratégico: ser rentables.
La comodidad como norma
Es la nueva realidad del retail, los clientes quieren comprar cerca, de forma fácil, sin inconvenientes y con una experiencia excelente. En este punto se detalla cómo la tecnología sirve de palanca principal para ser una organización que aporte esta comodidad en sus operaciones y el contacto con el cliente.
Un dato relevante de este apartado es que un 74% de las empresas encuestadas en el informe afirma haber incorporado tecnología de digitalización de las tiendas físicas recientemente. Las empresas pure digital, con valoraciones o superiores a 1.000 millones en Europa, como Zalando o Hellofresh tienen la comodidad y simplicidad como elementos diferenciales.
Si los retailers quieren ofrecer una propuesta de valor de comodidad a sus clientes deberán invertir en tecnología tanto en los puntos de contacto con el cliente como en los procesos internos. Parece evidente el papel tecnológico, según este estudio, el 18% de los entrevistados manifiesta que ya han incorporado las tecnologías digitales en el punto de venta, un 74% declara que está invirtiendo en este tipo de tecnologías, mientras que sólo un 8% responde que no va a hacerlo en el futuro.
Tienda experiencial y experiencia de compra
Las tiendas físicas siguen siendo el principal espacio en el que se realizan las ventas del sector, ya que suponen aún el 75% de la facturación del sector en España y el espacio donde compran alguna vez el 92% de los españoles. Aun así, están viviendo un cambio de paradigma de sus funciones.
La tienda del futuro será un espacio en el que el cliente buscará experiencias y en muchos casos sin una intención de compra clara, lo cual creará oportunidades de recomendación en la misma tienda. Los retailers se encuentran en un proceso de rediseño de su estrategia de tiendas para poder cubrir todas las necesidades y expectativas de unos consumidores que cada vez más, combinan los diferentes canales de compra (click & collect) e incluso como elemento clave en la entrega de la última milla.
Conectar, vender y servir al consumidor
Uno de los principales retos del sector es seguir siendo relevantes para unos clientes que están poniendo su atención y tiempo en múltiples espacios digitales. Además, las organizaciones tienen el desafío de vender a través de todos los canales sin inconvenientes, sin fricciones, con una estrategia efectiva omnicanal, y superar el reto de la última milla para servir productos a tiempo.
La lucha por la atención de los clientes cada vez es más feroz, lo que ha provocado que buscar la participación del consumidor y el uso de influencers segmentados a la audiencia específica sean estrategias cada vez más utilizadas. Otra de las tendencias identificadas es el posicionamiento mediante la misión y los valores de la marca, ya que cada vez son más los consumidores que buscar que su consumo sea responsable.
Muchos de los retos que se le plantean al sector referentes a la relación con los clientes, tendrán que ser afrontados con el uso de datos. Solo aquellas organizaciones que sean capaces de merecer los datos de los usuarios tendrán una ventaja competitiva en relación con el resto. Solo un 8% de empresas está satisfecha con su segmentación de clientes.
La mayoría de los retailers (62%) manifiesta estar utilizando plataformas CRM para integrar y utilizar los datos de consumidor, un 48% está utilizando tecnología analítica del punto de venta; sólo el 18% está manejando datos provenientes de redes sociales, y un mínimo 5% está utilizando herramientas de analítica avanzada e inteligencia artificial.
El impacto de la digitalización en el modelo de negocio del sector
El retail se ha visto altamente transformado por la digitalización. Una de las tendencias más importantes es el auge de las plataformas digitales. En este ámbito las empresas se clasifican entre las han podido crear una plataforma propia, las que operan en una plataforma de terceros y las que aún siguen sin estar en ninguna. Para cada uno de estos tres escenarios la manera de hacer negocios es totalmente distinta.
Sostenibilidad y propósito
La sostenibilidad se ha vuelto esencial para la prosperidad a largo plazo de las organizaciones, especialmente en el sector retail, y se está consolidando como un pilar fundamental del crecimiento empresarial. En un contexto en el que las marcas son valoradas por sus aportaciones sostenibles, considerando factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo, se ven ejemplos de cómo el propósito de las compañías no debe perseguir exclusivamente la generación de beneficios.
Los datos del último informe sobre Comercio y Sostenibilidad de CGS muestran esta tendencia: el 68% de los encuestados considera que la sostenibilidad del producto/servicio es un factor muy importante en su decisión de compra y el 47% estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles.
