Lo vivido durante estos meses ha expuesto las deficiencias de CX de las marcas y la falta de comprensión de sus clientes, según un analista de Forrester, quien describió un camino de recuperación de la CX, formas de mejorar la experiencia de cliente durante la pandemia.
Riccardo Pasto, jefe de investigación de CX ANZ en Forrester, sostiene que las marcas no siempre pueden evitar las turbulencias, pero cuando se ven afectadas, no significa que tengan que fallar en la experiencia del cliente.
«No significa que tengamos que bajar la rentabilidad tampoco. Las organizaciones resilientes son aquellas que se preparan para diferentes escenarios. Las organizaciones resilientes pueden crear valor para el cliente continuamente, independientemente de cuán grave sea la turbulencia que está sacudiendo su organización», afirmó Pasto en un reciente evento de una tecnológica.
Pasto destacó cuatro formas clave en que las marcas pueden ofrecer mejores experiencias al cliente en tiempos turbulentos: a través de la empatía, el valor para el cliente, la realización de un análisis de impacto del ecosistema CX y la comunicación continua.
Empatía
En primer lugar, Pasto dice que las marcas deberían mostrar empatía. Estos tiempos están causando interrupciones para todos, lo que significa que las necesidades y deseos de un cliente son diferentes de lo que normalmente son.
Esta interrupción también está causando que los clientes se comporten de diferentes maneras, por ejemplo, acumulando papel higiénico, como al principio de la pandemia.
Para comprender mejor a los clientes en una pandemia, las marcas podrían usar encuestas pero necesitan complementar la información de otras maneras.
«Necesitamos incluir más fuentes de datos en nuestra voz del cliente»
«Reflexiona sobre la calidad de los conocimientos que puedes recopilar a través de este método, especialmente cuando nosotros, como organizaciones, les bombardeamos constantemente con servicios, todo el tiempo. Tenemos que ir más allá de eso, necesitamos incluir más fuentes de datos en nuestra voz del cliente», afirmó Pasto.
Otra forma de obtener empatía es a través del contact center. Es una excelente opción para escuchar comentarios de clientes no estructurados y no solicitados.
Cuando humanizas los conocimientos de los clientes con comentarios cualitativos e investigaciones cualitativas y les das una cara a los clientes; es más probable que aumente la empatía del cliente correctamente y fomente y mantenga una cultura centrada en el cliente a lo largo del tiempo.
Valor para el cliente
En segundo lugar, las marcas deben generar valor para sus clientes. Las organizaciones están tratando de abordar y reconocer las dificultades que enfrentan sus clientes creando productos que un cliente realmente necesita en este momento. Por ejemplo, Archie Rose, una destilería en Nueva Gales del Sur, lanzó un desinfectante de manos.
Pasto dijo: «Cuando piensas en el valor para el cliente, que fundamentalmente es cómo los clientes perciben lo que obtienen frente a lo que renuncian, considera el contexto, y el contexto de hoy es la pandemia, y cómo eso cambia el valor desde la perspectiva del cliente».
Igual de importante es considerar diferentes dimensiones de valor:
• Función: ¿puede el cliente lograr sus objetivos, las tareas en las que participa?
• Valor económico: ¿les estamos ayudando a ahorrar, ganar o ganar dinero?
• Valor experimental: ¿cuán agradables son las interacciones que las organizaciones están brindando?
• Simbólico: el significado que los clientes crean y atribuyen a las marcas y también piensan en el valor y el significado en relación con otros clientes.
Teniendo en cuenta estas dimensiones, el lugar para comenzar es desde un valor funcional o económico o tal vez una combinación de ambos. Además, las marcas también deberían considerar el ángulo emocional y el ángulo experiencial.
Análisis de ecosistemas CX
La tercera forma es entregar ese valor y permitir que nuestra organización entregue ese valor a través de un ecosistema CX saludable.
De acuerdo con Pasto, ésta es probablemente la parte más difícil. Por ejemplo, las tiendas de comestibles se ven muy afectadas con la escasez de muchos artículos que resultan en estantes vacíos.
Estas tiendas quieren vender más a sus clientes, pero el problema es su cadena de suministro que no pudo hacer frente a los cambios drásticos repentinos de la demanda, especialmente en el inicio temprano de la pandemia.
Las marcas deben evaluar a todo el personal, desde el cliente hasta los que están detrás de escena, como el personal de TI y recursos humanos que brinda apoyo a los empleados. “Muchos de nosotros trabajamos desde casa, pero también pensemos en los proveedores y socios comerciales que brindan servicios críticos a tu organización. Piensa en tus proveedores de tecnología y BPO «, sugiere Pasto.
Accede al reportaje completo en Contact Center Hub, medio perteneciente a Peldaño, expertos en comunicación profesional.
