Como si de lujo se tratase

Núria Beltran, directora de Escodi, la Escuela Universitaria del comercio y la DistribuciónNúria Beltran es directora de Escodi, la Escuela Universitaria del Comercio y la Distribución

Las tiendas físicas están es un escenario de gran competencia. El consumidor tiene acceso a todos los productos a través de distintos canales, e Internet ofrece una gran transparencia de precios. Sin embargo, un estudio de KPMG International, indica que el 56% de los consumidores valora poder ver y tocar el artículo a adquirir y un 55% alude al hecho de poder probarse el producto, como factor para elegir el punto de venta tradicional frente al digital. En este escenario, el comercio en tiendas físicas tiene su gran oportunidad para diferenciarse creando experiencias: generar emociones y vínculos en una buena escenografía.

Parece que todo sea competir en precio. Pero ésta es una estrategia bastante agresiva, y pocos están preparados para poder sostenerla. Alguien dijo que, si no puedes ser barato, tienes que ser diferente: Dar motivos para ser la tienda elegida.

Que el cliente sienta que aquello satisface sus aspiraciones

Evidentemente, el espacio comercial, la tienda, tiene su papel en esta situación. Si vendemos lujo, el escenario ha de tener una calidad estética y un surtido como para que el cliente lo asocie a alta calidad y le resulte un espacio agradable y atractivo. Después, el resto de la experiencia de compra queda en manos del personal de la tienda. Son ellos, los vendedores, los que tienen en sus manos hacer que el cliente sienta que aquello satisface sus aspiraciones, o que por lo contrario, entre, de una vuelta, se quede frío y se vaya.

En una céntrica zapatería de mi ciudad. entró un joven de unos 25 años y explicó que necesitaba unos zapatos para una boda y dio una descripción de cómo pensaba ir vestido. El vendedor le sacó unos cuantos pares de zapatos en tonos que podían resultar acordes con la indumentaria descrita por el cliente y dejó que el joven se los fuera probando. Al final el chico, le dijo al vendedor: «No sé… es que busco algo que me llene…». El vendedor argumentó sobre la calidad de los zapatos que le había sacado, pero el joven decidió ir a mirar a otras tiendas. Este joven estaba pidiendo a gritos ser seducido con emociones: cómo se sentiría llevando esos zapatos; como reforzarían la imagen que quería dar con la indumentaria que había elegido para la boda. Quería sensaciones y sueños; no simplemente unos zapatos de buena calidad.

Sensibles a las emociones

retail de lujo según EscodiTodos los clientes son sensibles a las emociones. Incluso cuando compran  un producto muy concreto, que ya usan y conocen, tenemos en nuestras manos hacerles sentir bien por su elección y fidelidad, o sorprenderlos con las novedades que tengamos.

Un vendedor debe ser capaz de seducir y sorprender con cualquier producto, como se hace en el sector lujo. Productos como cosmética, perfumería, o juguetes ya están diseñados y creados para apelar y satisfacer los sentidos o a la imaginación, pero se pueden generar emociones con todo tipo de productos.  Hacer soñar al cliente, despertarle el deseo, o hacerle sentir bien, es solo cuestión de proponérselo y saber elegir el momento oportuno.

El vendedor debe saber escuchar al cliente e interpretar sus deseos

Pero antes -y es esencial-, el vendedor debe saber escuchar al cliente e interpretar sus deseos. Venderemos más y fidelizaremos más a los clientes si sabemos venderles lo que ellos necesitan o desean, que si nos empeñamos en venderles lo que nosotros queremos. No hay que forzar: hay que orientar y satisfacer. Joan Elías, autor del libro “Clientes contentos de verdad” dice que el cliente es “una duda con patas”. Y la oportunidad del buen vendedor es facilitarle las decisiones a esa “duda con patas”, ser su asesor de compras.

La técnica de saber conducir al cliente ya ha recibido incluso nombre entre los expertos del marketing “pacing”: instruir al vendedor en el arte de sintonizar personalmente con cada cliente concreto. Como dice Benoit Mahé en su excelente libro “El vendedor conectado”, es cuestión de empatía.

El placer de mimarse, darse un gusto o ofrecerlo a terceros

El objetivo es hacer que el comprador  resuelva con facilidad y agradablemente su posible indecisión. Se trata de sintonizar con el cliente y hacerlo sentir bien. Si hay conexión humana entre vendedor y comprador, el producto que al final se lleve el cliente no estará solo envuelto con el papel o la bolsa de la tienda, sino con la conexión humana que se ha establecido durante la experiencia de compra. De hecho, el cliente que entra en una perfumería, en una dulcería, tienda de moda o juguetería nunca ha buscado consumir solo por consumir, sino por el placer de mimarse, darse un gusto o ofrecerlo a terceros.  Además, hoy en dia la gente comparte en sus redes sociales sus experiencias placenteras, como le ocurre a un joven carnicero –Alex Castany, de Sabadell- con quién sus clientes se hacen selfies mientras les corta el exquisito chuletón que van a comerse dentro de un rato.

El retail es experiencia, y como las mejores películas, la tienda requiere escenografía y excelente actuación. Y la omnicanalidad que nos permite la tecnología, debe estar al servicio de la mejora de ese guión y escenografía, para ponerle las cosas fáciles y agradables al cliente.

Esto exige equipos formados, con altas dosis de pasión y talento, incluso en tiendas preparadas para que el cliente se mueva en autoservicio: hay que hacerle sentir que estamos allí para atenderle sin que se sienta presionado, y aprovechar hábilmente el momento en que se ha establecido el contacto, para detectar cuales son sus necesidades y ver como podemos colmar sus aspiraciones.

Y un último consejo: jamás juzgar a un cliente ni presuponer su capacidad adquisitiva por sus apariencias. Hoy en día el mismo cliente puede consumir en “modo precio” o en modo “porque yo lo valgo” y darse un capricho.

Ya lo dijo Coco Chanel: “Retail is detail”. Y si no competimos por precio, vender es lo mas parecido que hay a saber seducir.

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