Entrevista a Hervé Sergio Locatelli, director de Marketing y Ventas de Millet Mountain Group para el sur de Europa
Marca de referencia en la montaña y en las actividades de outdoor, Millet suma y sigue 101 años después de su creación, después que la propiedad de la compañía haya regresado recientemente a la familia fundadora. Con el propósito de acentuar ese ADN vinculado a la montaña, la firma francesa ha dado nuevos pasos para continuar aportando al mercado del deporte soluciones óptimas para los practicantes de las actividades al aire libre. Ahora es el momento de prestar atención a una nueva categoría, según nos informa Hervé Sergio Locatelli, director de Marketing y Ventas de Millet Mountain Group para el sur de Europa: «El trail pasa a ser prioritario para Millet, a partir de la primavera 2023. Como primer paso, hemos lanzado la zapatilla Millet Intense Low, tanto en su versión masculina como la femenina».
¿Ha hallado una buena acogida entre los clientes?
La aceptación ha sido muy satisfactoria en el sell in, en línea con nuestras expectativas. Pero es nuestra responsabilidad garantizar, también, un óptimo sell out, de ahí que hayamos diseñado una campaña de marketing acorde con la calidad de este producto para conseguir ese objetivo final compartido con los detallistas. Este calzado ha recibido, asimismo, la bendición por parte de los atletas que colaboran con el equipo Matryx, que cuenta con el respaldo del grupo ASF.
«La presencia de Michelin en su construcción refuerza ese espíritu ‘made in France’»
Millet ha establecido recientemente acuerdos con el grupo ASF.
Así es. ASF son las siglas de Advanced Shoe Factory, un proyecto que garantiza la producción íntegramente francesa y en la que intervienen otras relevantes firmas deportivas galas como Salomon o Babolat. Nuestras zapatillas de trail se producen en la planta que ASF tiene al sur de Lyon y que se distingue por su alto nivel de robotización y automatización, lo cual redunda en unos perfectos acabados. Este modelo, además, ha sido construido con el tejido Matryx Evo, de gran resistencia, idóneo para la práctica del trail running. Otro de los aspectos destacables es la suela que Michelin ha diseñado específicamente para esta zapatilla, con el objetivo de conseguir el mejor agarre y una satisfactoria amortiguación. La presencia de Michelin en su construcción refuerza ese espíritu ‘made in France’ que el mercado sabe apreciar.
Esta apuesta por la producción de proximidad, ¿es una respuesta a la crisis de suministro que ha afectado al mercado en los últimos meses?
No es consecuencia directa de la crisis desencadenada por el Covid, pero sí que la pandemia ha acelerado esta tendencia. Este planteamiento ya lo teníamos contemplado previamente y estábamos trabajando en él. Este mismo año hemos abierto una planta de producción textil propia en Túnez, que se añade a otra que tenemos en Hungría y a la de calzado en Francia. Incluso a la hora de seleccionar a nuestros productores externos, procuramos decantarnos por los de proximidad, como Portugal o Turquía. Y no solo fabricantes, sino que también buscamos que los proveedores de materiales sean, en la medida de lo posible, ‘made in Europe’.
¿En qué medida se vieron afectados por esa crisis de suministro?
El servicio se vio afectado en algunas categorías de producto, como calzado y mochilas, pero el textil, en cambio, apenas acusó incidencias.
«En 2022 vamos a batir el récord histórico de la compañía»
¿Se vislumbra un cierre de ejercicio satisfactorio?
Muy positivo. En 2022 vamos a batir el récord histórico de la compañía, con el añadido que el actual máximo registro se hizo con tres marcas y ahora hemos sido capaces de rebasarlo con solo dos, Millet y Lafuma. El crecimiento de este año superará el 20%.
¿Cuánto representa Lafuma en el global de negocio?
A nivel global supone entre el 15 y el 20%. En España apenas representa el 10%, condicionado por la tipología de puntos de venta existentes y en los que su propuesta de valor encaja.
«La situación del entorno nos invita a ser prudentes»
Para 2023, ¿qué objetivos se proponen?
Estamos definiendo nuestros objetivos y queremos mostrarnos cautos, pues venimos de dos ejercicios con sólidos crecimientos. Pero la situación del entorno nos invita a ser prudentes. Aun así, nos planteamos un avance de doble dígito y, sobre todo, un crecimiento eficiente y rentable.
¿Qué mensaje trasladaría a los detallistas en estos momentos de incertidumbre?
Les diría que sigan confiando en nosotros, porque nos hemos consolidado en el mercado aportando servicio a los clientes, buscando soluciones y trabajando con la máxima flexibilidad. Con Millet no ha habido retrasos en el servicio y hemos fortalecido la confianza de los clientes en la marca. Tienen que saber que no cambiaremos nuestra actitud y nuestra filosofía, pues seguiremos trabajando codo con codo con nuestros clientes para mejorar todos los procesos. Asimismo, que la nueva propiedad recaiga en manos de la familia Millet supone una garantía, pues conocen la empresa, conocen el mercado y existe un evidente interés en fortalecer la marca. Ellos son quienes mejor pueden defender la marca, y eso a los empleados también nos confiere mucha confianza.
«Queremos fortalecer otros segmentos de deporte»
Además del trail running, ¿dónde más va a poner el acento Millet en el futuro inmediato?
Queremos fortalecer otros segmentos de deporte. Nuestra oferta se divide en tres niveles: el Expert, el Sport (en el que se engloba el trail running) y el Heritage. En el Expert, contábamos con la gama Trilogy, que dispone de un logotipo específico de Millet que distingue a sus productos. Ahora vamos a poner el foco en el chaleco Trilogy, fabricado con el resistente tejido Dyneema. Queremos consolidarnos como los mejores del skyrunning, un mix entre el trail y el alpinismo. Pero vamos a potenciar, también, el alpinismo y el esquí alpinismo. Otro aspecto interesante reside en nuestra apuesta por la sostenibilidad, pues cada vez utilizamos más tejidos reciclados y optamos por el ecodiseño y las prendas que cumplen con nuestro compromiso con la responsabilidad social corporativa. Asimismo, potenciamos el producto de mujer, lo cual halla su respaldo en las acciones de patrocinio que llevamos a cabo en el skyrunning, donde el 75% de los integrantes son femeninos, como Sandra Sevillano e Ikram Rharsalla.
¿Nos veremos en Ispo Munich?
En esta ocasión no será posible. Pero debo reconocer que as nuevas fechas son más acordes con las necesidades del mercado y, muy probablemente, este cambio en el calendario tendrá su impacto, porque las empresas mostrarán más interés en participar en la feria. Estas fechas se corresponden mejor con el ciclo de producción, pues en las últimas ediciones el certamen se reducía a las relaciones públicas, toda vez que las programaciones con los clientes ya se habían cerrado. Creo, por otra parte, que podría resultar interesante una fórmula híbrida, permitiendo el concurso del consumidor final, para que pudiera descubrir las novedades de producto. Aunque no pudiera comprarlas, alimentaríamos su deseo de conseguirlo, en el plazo de unos meses, y, sobre todo, conseguiríamos su siempre valioso feedback. También sería deseable que las empresas cambiaran su mentalidad y recuperáramos aquel espíritu en el que los proveedores compartíamos sin complejos las colecciones con nuestros competidores. Eso enriquece a los profesionales y favorece el desarrollo del sector.
