Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros del libro “Vender con Margen” publicado por Libros de Cabecera.
A pesar de que cada día las empresas se centran mucho más en las finanzas que en las ventas, vender es la única actividad importante común a todas las empresas, sea cual sea su sector, su mercado, o su tamaño.
Sin ventas no hay margen. Sin margen no hay beneficios y sin beneficios, las empresas mueren y desaparecen. Esto, que parece tan obvio, suele pasar desapercibido para muchas empresas centradas en equilibrios financieros y en procesos internos.
Vender es un arte que se debe cultivar y alimentar con experiencias y con sentido común
Vender es relativamente fácil si sabemos exactamente qué vendemos, qué soluciones aportamos al mercado y tenemos claro a quién lo podemos vender. Llegados a este punto, muchas empresas se centran en diseñar y crear un modelo de producto capaz de atender las necesidades de un cliente, de un sector o de un mercado concreto, centrando todos los esfuerzos en vender ese producto.
En sectores como el retail, las empresas elaboran estrategia con el objetivo de generar ventas cruzadas, o cross selling. Esta técnica de venta consiste en intentar incrementar la compra, incrementando la oferta productos similares a partir de los intereses del cliente. Cuando funciona, este tipo de estrategia ayuda a incrementar el margen global sin que la aplicación de descuentos específicos en algunos de los productos ofrecidos llegue a afectar el resultado final.
La situación ideal es cuando el cliente no es consciente de la existencia de productos que mejorarán su experiencia como comprador. Si conseguimos que el cliente reaccione positivamente a nuestros consejos de nuevos productos y considere que se adaptan mejor a sus necesidades, tendremos un cliente satisfecho y fiel.
Pero si la venta cruzada no está bien planificada, recomendando productos que no tienen coherencia y no se adaptan a las expectativas del cliente, este podría llegar a irritarse sintiéndose acosado por una venta agresiva que generaría una actitud de rechazo hacia la empresa.
La estrategia de la venta cruzada tiene sus pros y sus contras
Paradójicamente, incluso cuando funciona, la venta cruzada no siempre es una buena idea, porque el comportamiento de algunos clientes podría acabar generando pérdidas.
Si al final de una venta cruzada, el cliente ha conseguido descuentos por su compra global, y el margen total de esta operación era interesante para la empresa, esta misma venta podría convertirse en un mal negocio si el cliente decide devolver una parte de los productos comprados. 
El margen final será muy inferior al que se hubiese obtenido con la venta individual de cada uno de los productos.
La estrategia de la venta cruzada tiene sus pros y sus contras y debe ser minuciosamente planificada y analizada si no queremos caer en el pan para hoy y hambre para mañana.
Venta cruzada vs Venta complementaria
Hay otra manera de fidelizar el cliente, mejorar su experiencia de compra y evitando pérdidas de margen. Esta estrategia tiene mucho que ver con el fabricante y no tanto con el retail, aunque este puede influir en el proceso, ya que es el que tiene contacto directo con el comprador final. Estamos hablando de la venta complementaria.
La venta complementaria consiste en ofrecer productos que están directamente relacionados entre sí y que se complementen de manera lógica y natural. Se genera una demanda creando una línea de productos que tengan un elemento conductor común.
Imaginemos un fabricante del sector textil, que ha diseñado una camisa o un blusa. No solamente fabricaría la camisa, sino que la complementaría con accesorios a juego con el estilo de la camisa. Cazadora, pantalones, sombrero, bolsos, paraguas, monederos, zapatos, etc. y todos aquellos productos que combinarán de manera natural con la camisa o blusa que habrá servido de referencia para la línea que la empresa ha diseñado y fabricado.
Con esta estrategia, la venta de estos complementos se hará de forma casi natural sin que el cliente tenga la sensación de ser presionado. También evitaremos aplicar descuentos y, si lo hacemos, serán dentro de una campaña de marketing muy clara y cerrada. Ofrecer un descuento por la compra de un complemento al comprar una camisa, que ella no estará rebajada.
Planificación, venta, rentabilidad
La venta combinada no se improvisa y es parte de una estrategia que empieza con el diseño del producto básico, pensando en cómo podemos enriquecerlo con accesorios que mantendrían la línea original. La rentabilidad de la venta combinada es muy superior a la de las ventas cruzadas, porque no necesita convencer al cliente, sino que es el cliente quien decide añadir complementos que nosotros le hemos presentado. De esta manera, la venta combinada reduce el riesgo de devoluciones, garantizando que los márgenes calculados se mantengan intactos.
Vender empieza con el diseño del producto que es el resultado de entender las expectativas del cliente. Vender empieza cuando fichamos los mejores para que aporten valor al producto. El precio, los procesos solo serán instrumentos complementarios que deberán ayudar a conseguir y mantener esa satisfacción del cliente. Para eso es necesario escuchar el mercado y caminar siempre un paso por delante.
Artículo publicado en Profit Thinking y reproducido con el permiso de su autor.
