Luis Garvía Vega es profesor de Finanzas de la ICADE Business School
Internet revoluciona todo lo que va tocando a su paso. La potencia combinada de la gran cantidad de procesamiento que tiene el sistema, con la inmediatez en el acceso y distribución de la información y la proliferación de los dispositivos en movilidad, está provocando el cambio de nuestro Mundo a cada vez mayor velocidad. En agosto se empezaron a ver los primeros patinetes eléctricos por Madrid. Ahora, apenas unos meses después, hay más de cinco marcas que dan el servicio, y varios patinetes en cada esquina. En apenas meses, un sector totalmente nuevo y desconocido ha pasado a convertirse en uno maduro con gran competencia.
Nuestros clientes tienen en este sentido cada vez más poder en su bolsillo. Poder de consultar, de pedir una segunda opinión, de contratar un servicio, de quejarse, de dar su opinión o de contrastar su servicio con el de otros cientos de clientes. Un primer concepto que debemos de entender es que es inútil resistirnos al cambio. Es más, esto nos puede perjudicar por muy diversos motivos. Cada vez más clientes llegan a través de Internet, y a la velocidad a la que llegan pueden irse si el servicio no les resulta satisfactorio, dejando constancia de su insatisfacción en la web. ¿Qué sucede si la opinión es falsa? ¿Qué sucede si nos enfadamos con el cliente y respondemos en el mismo tono de la queja? Pues que fácilmente podemos convertir algo, que se hubiese quedado en una simple anécdota, en una crisis reputacional. El conocido como efecto Streisand es un buen ejemplo de ello. Dejo al lector que indague sobre ello.
En las redes sociales se crean la mayor parte de las dinámicas online
Una segunda idea es, que hay que perder el miedo a Internet. Sin duda nos equivocaremos, pero en ese aprendizaje estará la base de nuestra ventaja competitiva. Tener presencia en redes sociales permite conocer a nuestros clientes como probablemente nunca antes los hayamos conocido. En las redes sociales se crean la mayor parte de las dinámicas que estamos comentando. Los bulos (“hoax” en inglés) surgen por la convergencia de tres factores: el miedo, la ignorancia y cierta intencionalidad de quien los crea. Cuanto más cerca estemos de su origen, más control se tendrá sobre su desarrollo, mejor se podrá aprovechar la oportunidad asociada con el profesional que corrige la falsedad y más preparación tendremos cuando nuestros clientes lleguen con el sesgo.
Todos estamos aprendiendo. Un ejemplo es el de una compañía de vehículos de alta gama que, tras invertir varios millones de euros en un anuncio, lo pública en Instagram, y apenas tiene tres likes y un comentario. El mes siguiente repite el mismo ejercicio y tiene 2.000 likes sin apenas comentarios. Ha descubierto los bots y el resultado es todavía más triste: necesita comprar amigos. Lo curioso es, que esa misma empresa tiene en España más de 3.000 empleados, dispuestos a convertirse en los mejores embajadores de su marca. ¿Qué sucedería si los empleados empezaran a transmitir en sus redes sociales el orgullo que sienten de pertenecer a la empresa?
¿Qué mejor consultor que nuestros propios empleados?
Ésta es otra idea totalmente relevante. Contamos con más recursos de los que somos conscientes. Entre nuestros trabajadores tenemos verdaderos expertos en redes sociales, especialmente entre los más jóvenes. Están allí, deseando formar parte de nuestra política comercial y de comunicación. Deseando ayudarnos en este apasionante viaje empresarial. Es relativamente fácil encontrar aquellos trabajadores con cuenta de Twitter o de Instagram, solo hay que preguntar. Seguro que tenemos alguno con más de quinientos seguidores. ¿Qué mejor consultor que nuestros propios empleados?
No hay que resistirse, hay que perder el miedo y encontrar estos valiosos recursos, que están mucho más cerca de lo que podemos creer. Con Internet todo sucede mucho más rápido, pero cuidado, lo que es una gran oportunidad para aquel que está preparado se convierte en una grave amenaza para aquel que está desprevenido. Cada vez hay mucho más ruido, hay más información disponible, no siempre correcta y unos usuarios desbordados que pueden aceptar por bueno lo que no lo es. Esto, si no se controla es un gran riesgo, ya que el profesional puede no llegar a ser consciente de lo que tiene en la cabeza su cliente. Con control en cambio, es una gran oportunidad, ya que la necesidad que tienen nuestros clientes, de encontrar el valor entre tanto ruido, es cada vez mayor, y está al alcance de nuestra mano facilitárselo.
