Entrevista al Dr. Jordi Garrido, especialista en retail y director académico de posgrados de empresa en La Salle-Universidad Ramon Llull
Este profesional conoce bien el mundo del retail; pero también está muy familiarizado con el entorno del deporte. Practicante de pádel, natación y pesas, entrena a diario, de lunes y viernes, por lo que está acostumbrado a visitar puntos de venta de nuestro sector. De esa experiencia Jordi Garrido Pavía ha extraído conclusiones críticas, pero también le ha permitido detectar dónde se hallan las posibilidades de mejora para los minoristas de cara a rentabilizar mejor sus negocios.
Licenciado y doctorado en Administración y Dirección de Empresas y diplomado en Tributación y Asesoría Fiscal, Garrido ha dirigido empresas detallistas, además de haber liderado los equipos comerciales y de marketing en otras compañías. Docente de distintos másteres y director académico de posgrados de empresa en La Salle- Universidad Ramon Llull, Jordi considera que buena parte de la solución a los problemas que sufre el comercio reside en «recurrir al “abc”» y en la formación.
¿Hasta qué punto considera imprescindible que el detallista de deportes incorpore el comercio electrónico a su actividad?
La venta electrónica es una actividad complicada, pues cuando te introduces en ella corres el riesgo de perder el valor añadido que estás prestando en tu comercio tradicional, basado en el asesoramiento y en la confianza y la seguridad que generas en el comprador. Por tanto, un comerciante convencional que se lance a la Red se arriesga a perder su ventaja competitiva… teniendo en cuenta que difícilmente podrá competir en precio, porque en el universo de internet el consumidor probablemente hallará miles de opciones más económicas. En el actual contexto omnicanal en que se mueve el comercio, sí que habría que considerar la posibilidad que el publico pueda consultar en la web la oferta de producto y acudir después al punto de venta para contrastarlo y comprarlo; o, incluso, comprarlo a posteriori vía electrónica. Es una solución, cierto, pero que entraña cierta complejidad tecnológica que lleva asociada una inversión, porque el comercio electrónico reclama una aplicación, que los productos estén perfectamente referenciados, los precios actualizados y toda la información centralizada y coordinada con el TPV o el CRM de la tienda para conseguir que la experiencia del cliente sea única. No se trata solo de crear el sistema, sino de mantenerlo constantemente alimentado. ¿Sabe dónde reside el secreto en el ecommerce?
Dígame.
En trasladarle el valor añadido, en forma de asesoramiento, seguridad y confianza que ofrecemos en el mismo punto de venta. Ya sea a través de un chat, de un blog, de un contacto telefónico… El consumidor tiene que percibir que recibe el mismo tipo de servicio. Voy a ponerle un ejemplo personal, como es el de www.efisioterapia.net. En esta web, al margen del asesoramiento que puedes encontrar en lo que a fisioterapia se refiere, existe un número de teléfono en el que siempre encontrarás la atención de un fisioterapeuta para aconsejarte sobre las mejores soluciones a tu problema. En su día, me puse en contacto con ellos porque necesitaba un dispositivo de magnetoterapia. La atención fue exquisita y no tuve inconveniente en gastarme quinientos euros para dar con el artículo que necesitaba para resolver mi problema. Seguramente podría haber hallado el mismo producto en otro sitio, pero es probable que ahí no me hubieran resuelto dudas, que me hubieran remitido a leerme las instrucciones y que se hubieran desentendido de mí ante cualquier incidencia. Por supuesto, he incorporado esa web a mis favoritos y recurro a ella a menudo.
¿Constituyen los marketplaces una interesante opción para los pequeños comerciantes?
Son una opción interesante, sin duda, para quienes disponen de su propia web. Pero un marketplace no deja de ser un centro comercial. Si instalas un punto de venta en un complejo de ese tipo lo que esperas es que el centro te aporte clientes. Entonces, lo que hay que valorar es si los costes que acarrea esa presencia se ve compensado por el incremento de consumidores que se consiguen. Y, en cualquier caso, tener claro que ahí cada cual libra su partido. En el ecommerce tienes que reflejar lo que tienes en tu tienda. No nos interesa el público que anda buscando precio, sino el que reclama ese plus, ese valor añadido, ese asesoramiento que podemos prestar. Hay que buscar al consumidor que está dispuesto a pagar más por nuestro producto y fidelizarlo. Tener claro que la misma estrategia de negocio hay que respetarla en todas partes.
¿Cómo vencer la reticencia de las mujeres a entrar en la tienda de deportes?
Habrá que detectar dónde reside el problema y preguntarles a las consumidoras porque no se sienten atraídas por estos comercios. Probablemente tenga que ver con la ambientación, o incluso con la posibilidad de que los probadores sean compartidos. Tal vez sea necesario organizar la tienda de un modo distinto, cambiando el concepto de familias por el de categorías y unificando la oferta femenina en una zona. En cualquier caso, para atraer a cualquier tipo de público es necesario renovar periódicamente el escaparate y la exposición de producto, convertir la tienda en un ambiente atractivo y proporcionar experiencia de compra, que es lo que anda buscando el consumidor. La tecnología, en este sentido, puede resultar fundamental, incorporando escaparates interactivos, proporcionando gafas de realidad virtual o incluso recurrir al ‘magic mirror’. Y no olvidar que el ecommerce también reclama experiencia de compra.
¿Algún consejo para minimizar la pérdida desconocida?
Tengo la sensación que el debate en torno a la pérdida desconocida permanece invariable en las dos últimas décadas y que no se ha conseguido avanzar en este sentido. Pero, en cualquier caso, recomendaría que, en primer lugar, el hurto se dimensione de manera correcta. Si nos estamos preocupando porque cada mes sufrimos el hurto de dos pares de zapatillas, con un coste de doscientos euros, por el hecho de tenerlas expuestas igual es que no nos damos cuenta que, gracias a no guardarlas en unas cajas detrás del mostrador estamos elevando de manera considerable nuestra cifra de ventas. Es necesario plantearse cuántas ventas perderás por extremar el celo con la exposición de producto. Es necesario que la oferta esté perfectamente expuesta en el punto de venta y no alarmarse si se sufren unos pequeños hurtos. Otra cosa es que esa práctica se agrave y la pérdida se incremente. En esos casos sí que se requerirá implantar métodos disuasorios, como cámaras de vigilancia o espejos o alojar determinados artículos en vitrinas. Pero guardar el producto en cajas o esconderlo no es en absoluto la solución.
¿Pronostica un futuro de concentración en el entorno del retail?
Ya hemos asistido a un proceso de concentración, así como a la apertura de tiendas por parte de los propios fabricantes y a la irrupción del comercio electrónico. Todo esto se va a acentuar en el futuro, al igual que la proliferación de cadenas y franquicias, que comporta que hoy en día cualquier ciudad albergue las mismas tiendas y las mismas enseñas.
¿Mejor futuro para la tienda especialista que para el multideporte?
Creo que ambos formatos son perfectamente complementarios. Y también pienso que la tienda multideporte es especialista en las actividades que alberga. Si acudo a un punto de venta multideporte para adquirir producto de pádel, espero encontrar, en primer lugar, el asesoramiento adecuado al respecto. Pero, además, confío en que el espacio destinado a esta categoría estará perfectamente identificado, con un color o un mobiliario específicos. Incluso una tienda de 80 metros se puede permitir esa diferenciación, pues el punto de venta no tiene que ser uniforme en toda su superficie de exposición. Y, en cualquier caso, el producto que proponga debe ser diferente al que el consumidor puede encontrar en Decathlon; sin renunciar a cierto producto básico para no dejar escapar a determinados consumidores que puedan acudir a la tienda.
¿Cómo podríamos conseguir que las nuevas generaciones se sintieran atraídas por el comercio como oportunidad profesional?
A ciertas capas de la sociedad les puede resultar atractiva esta actividad si incorpora un componente tecnológico, en el sentido de impulsar una ‘startup’ con presentación de producto virtual y una experiencia de compra digital. Pero si hablamos de comercio tradicional la manera de captar a jóvenes profesionales reside en la formación y en mostrar esta profesión como una salida muy digna. El problema es que, en ocasiones, en esta actividad desembocan personas que, a su falta de vocación, añaden la ausencia de conocimientos. Tal vez no sería mala idea que para abrir un punto de venta se requiriera un carnet, de tal modo que quienes no acrediten unas ideas claras de negocio y una determinada estrategia vean vedado el permiso para la apertura. Ahí habría que demostrar capacidad para justificar la selección de producto, de cara a diferenciarse de la competencia, y exhibir dotes para argumentar ante el consumidor las razones por las que debería quedarse un determinado artículo y no otro; convencer que es capaz de atraer al consumidor, seducirlo, fidelizarlo…
