Las marcas españolas se muestran resilientes pero crecen despacio. Ésta es una de las conclusiones que se desprende del informe Kantar BrandZ Spain 2021 presentado el pasado 19 de enero y que constata que la evolución de las firmas de nuestro país queda lejos de las experimentadas por las del resto del planeta.
Las marcas chinas se revalorizaron un 54%
En concreto, las marcas españolas, según este estudio, se revalorizaron el pasado año en un 11%. Se trata de un índice plausible, pero que queda lejos del 42% de la media global. Las marcas británicas, por ejemplo, vieron aumentado su valor en un 21%, mientras que las chinas lo hicieron en un 54%.
Cabe señalar que las firmas de Inditex fueron, un año más, las grandes protagonistas, con Zara a la cabeza. El valor estimado de dicha marca, que mejoró un 6%, fue de 23.355 millones de dólares. La marca de moda consiguió distanciarse de la segunda clasificada, Movistar, que retrocedió un 1% hasta los 16.595 millones. A su vez, ésta dobla a la que completa el podio, Santander, cuyo valor estimado fue de 8.426 millones tras revalorizarse un 10%. Aun así, ve amenazado ese tercer puesto por Iberdrola, cuya mejora fue del 28%.
El Corte Inglés perdió una posición
El grupo Inditex coloca a cuatro firmas más entre las 14 primeras: Massimo Dutti en el décimo puesto; Bershka y Pull&Bear, a continuación; y Stradivarius, en décimocuarta posición. Por su parte, El Corte Inglés perdió una posición y cayó al lugar número 16 tras retroceder hasta los 1.039 millones de dólares después de caer un 16%. El mismo porcentaje, pero en este caso de crecimiento, lo registró Mango, que mantiene la 17ª posición.
Cabe señalar que Laliga, tras perder un 9% de valor, retrocedió tres posiciones, hasta el puesto número 15. Caixabank, ahora en el puesto número 13, se reveló como la marca con mayor crecimiento: un 48%. A destacar, asimismo, la irrupción en el privilegiado grupo de treinta principales marcas de Mutua Madrileña, Meliá y Glovo, enseña que se ha encaramado hasta la vigésima posición, con un valor de 658 millones de dólares.
Optimismo respecto al consumo
En la presentación de los resultados, Isabel Almarcha, directora general de la división Insights de Kantar, quiso destacar el «optimismo respecto al consumo basado en los datos fruto de la monitorización que hacemos en tiempo real del comportamiento del consumidor». a su entender, «existe una recuperación de la confianza, aunque no plena por la inestabilidad que se detecta por la Covid-19, la inflación o los precios de la energía». Almarcha quiso animar a las marcas a acelerar en el crecimiento y «a construir sobre la confianza, la credibilidad y el propósito».
La sostenibilidad es otro aspecto a tener en cuenta por las marcas. Del informe se desprende que los consumidores desean un entorno más respetuoso con el medio ambiente, a pesar de que este aspecto no va a liderar la transformación. El estudio constata que, para el 85% de los consumidores, es importante comprar a empresas que trabajan para resolver los problemas que le preocupan, sí. Pero solo un 42% ha dejado de adquirir ciertos productos a causa de su impacto en el medio ambiente o la sociedad.
Al 65% les preocupa que las marcas estén implicadas en problemas sociales solo por razones comerciales
El informe señala asimismo que el 61% de los consultados considera que la sostenibilidad no es responsabilidad propia, sino que depende de las empresas. Igualmente, al 65% les preocupa que las marcas estén implicadas en problemas sociales solo por razones comerciales.
Por su parte, Ricardo Pérez, jefe de Brand Guidance de la división Insights de Kantar manifestó en la presentación que es preferible «la contribución de marca antes que el valor financiero, pues demuestra la capacidad que tienen para crecer». Al mismo tiempo, puso a Nike como ejemplo de marca que trabaja lo funcional, «lo cual significa satisfacer las necesidades con productos o servicios excepcionales, presentando un diseño de alta calidad a la altura de la oferta de la marca».
Por su parte, el director comercial, Guillemo Belenchón advirtió que «las marcas españolas necesitan apostar por la innovación, pues ahora mismo se hallan por detrás del promedio global en la mayoría de parámetros».
